Een ROI-analyse op jaarbasis is helemaal geen goed idee

Return on Investment (ROI) is nog nooit zo populair geweest in de fondsenwerving sector. Gelukkig maar! Veel goede doelen gebruiken ROI om hun lange termijn investeringen te beoordelen en te optimaliseren. In veel bestuurskamers wordt echter gekeken naar wat er in één boekjaar wordt uitgegeven en opgehaald. En dat wordt als ROI besproken en beoordeeld. Dat perspectief op de korte termijn is niet correct en in deze blog leg ik uit waarom.

De beste definitie van ROI wat mij betreft is waarin rekening wordt gehouden “met de cumulatieve inkomsten en investeringen, inclusief verval, upgrades en additionele giften, uitgedrukt over 12-maanden periodes”. Ik heb daar eerder een blog over geschreven: “Welke ROI definitie gebruik jij?”

Maar als er in bestuurskamers naar de inkomsten en uitgaven van een enkel boekjaar wordt gekeken dan ga je gekke dingen zien (en doen). Dan zal je namelijk niet zo snel een substantiële investering doen die leidt tot groei op de langere termijn. De inkomsten van die investering zullen voornamelijk renderen na het eerste jaar. Op de korte termijn zal de investering leiden tot lagere netto inkomsten en dat vinden veel bestuurders ingewikkeld / niet leuk / ongemakkelijk.

Korte termijn - Een ROI op jaarbasis weerspiegelt slechts een momentopname. Fondsenwervingscampagnes, vooral die gericht zijn op het werven van nieuwe donateurs, hebben tijd nodig om rendement te genereren. Als je alleen naar het eerste jaar kijkt, kun je het risico lopen om succesvolle investeringen te onderschatten of vroegtijdig te stoppen met campagnes die pas later winstgevend worden.

Lange termijn - Veel fondsenwervingsstrategieën zijn ontworpen om op de lange termijn impact te maken. Denk bijvoorbeeld aan het opbouwen van relaties met donateurs. Hoewel de initiële acquisitiekosten hoog kunnen zijn, renderen deze investeringen vaak pas na meerdere jaren. Organisaties die zich blindstaren op een jaarlijkse ROI negeren deze waardevolle inkomstenstromen.

Schommelingen - Jaarcijfers zijn vaak onderhevig aan fluctuaties. Campagnes die in het ene jaar worden gelanceerd, kunnen in het volgende jaar significante inkomsten genereren. Evenzo kunnen grote donaties of nalatenschappen de ROI van een specifiek jaar kunstmatig opdrijven, zonder dat dit een weerspiegeling is van structurele groei waar je naar op zoek bent.

Risico - Als een organisatie zich focust op het verbeteren van de jaarlijkse ROI, kan dit leiden tot suboptimale beslissingen. Voorbeelden hiervan zijn het verminderen van acquisitiebudgetten of het afschalen van innovatieve campagnes. Hoewel dit op korte termijn kosten verlaagt en “de jaarlijkse ROI” verhoogt, kan het op lange termijn leiden tot een daling van inkomsten en impact.

Alternatieven - In plaats van een jaarlijkse ROI, is het verstandiger om prestaties over meerdere jaren te analyseren. Dit helpt organisaties om trends te identificeren en de effecten van investeringen op lange termijn te beoordelen. Daarnaast kunnen andere KPI’s, zoals Lifetime Value (LTV) en netto-inkomsten, een completer beeld bieden van de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes.

Transparantie - Een focus op langetermijnresultaten vereist een cultuur van transparantie en evaluatie binnen organisaties. Door interne discussies te voeren over investeringen en rendement, kunnen teams strategische keuzes beter afwegen en leren van zowel successen als fouten.

Conclusie

Een jaarlijkse ROI-analyse kan handig lijken, maar biedt vaak een vertekend beeld van de prestaties van een organisatie. Het risico op verkeerde beslissingen en het negeren van langetermijnrendement maakt het gebruik van dit meetinstrument als enige KPI problematisch. Door een langetermijnperspectief aan te nemen en aanvullende KPI’s te gebruiken, kunnen organisaties een duurzamere en effectievere strategie ontwikkelen. Het echte succes van fondsenwerving ligt immers in het vermogen om vandaag te investeren voor de impact van morgen.

Dus laten we de ROI-discussie niet uit de weg gaan — integendeel! Maar laten we hem voeren met verstand van zaken. Want ook fondsenwerving is geen sprint, maar een marathon. De organisaties die durven investeren, die verder kijken dan het jaarverslag en die hun keuzes baseren op strategisch inzicht in plaats van korte termijn resultaat, zijn de organisaties die straks écht verschil maken. Niet alleen op papier, maar in de levens van de mensen voor wie ze het doen.