Met middle donors starten? Eerst segmenteren!
Je hoort waarschijnlijk dikwijls dat er een gat in je donateurspiramide zit. Dat klinkt natuurlijk niet best. Van oudsher zijn goede doelen al actief op het gebied van particuliere fondsenwerving dat zich richt op heel veel kleinere donaties. En sinds een jaar of 10 - 15 is er ook steeds meer oog voor het hoogste waardesegment, de grotere gevers. Het gat bevindt zich daar tussen. In het midden.
Ik vind de typering van een gat eigenlijk niet terecht. Net zozeer dat de typering van piramide in de praktijk meestal niet klopt. Volgens het Pareto principe zou 80% van je inkomsten van 20% van je donateurs komen. Die heb ik in het echt nog nooit voorbij zien komen. En een van de redenen daarvoor is dat wij ons nog te weinig bezig houden met middle donors. Maar er ontbreekt bij veel fondsenwerving programma’s wel degelijk iets. En dat is speciale aandacht voor verschillende donateurs, en dus ook voor middle donors: een groep donateurs die iets meer wil en kan geven. Een groep die ook meer van jouw organisatie wil en verwacht.
Moet je dan een speciaal middle donor programma lanceren? Nee, want op die manier ga je voorbij aan de context. Ja, je moet meer aandacht aan deze donateurs besteden. Maar als je je segmentatie van je totale achterban op orde hebt dan zouden deze donateurs eigenlijk vanzelf naar voren moeten komen. De middle donors in jouw achterban vertegenwoordigen dan namelijk een of meerdere segmenten in jouw contactstrategie. In een segmentatie bepaal je welke groepen donateurs zo van elkaar verschillen dat je er goed aan doet om dat verschil in de communicatie naar voren te laten komen.
Een middle donor programma opzetten zonder uitgewerkte segmentatie is heel vreemd. Een totaalbeeld van je achterban creëren, waarbinnen deze waardevolle donateurs ook een plekje krijgen, is een veel beter uitgangspunt dan zonder die context aan de slag gaan. Je moet namelijk voor elk segment een speciaal programma opzetten!
Iedereen legt het net op een andere manier uit, maar ik hou van gesegmenteerde communicatie naar bestaande donateurs. Die segmentatie houdt rekening met verschillende variabelen, waarvan waarde er uiteraard een is. Op basis van de gekozen segmentatie ga je bepalen welke ervaringen je wanneer aan welke donateurs wilt geven, uiteraard afhankelijk van de doelstelling voor dat specifieke segment. Bij elk segment zal retentie een onderdeel zijn van de doelstelling, zo ook voor middle donors, want het verlengen van de relatie is over het algemeen de beste manier om lifetime value te verhogen.
Het aardige is dat wanneer je doorkrijgt hoe waardevol deze groep donateurs is, omdat ze aanzienlijk meer geven, dat je je realiseert dat je ze niet hetzelfde mag behandelen dan een groep die veel minder (of veel meer) waarde geeft. Op een fondsenwerving congres maakte iemand ooit de aardige vergelijking met een conciërge van een flatgebouw. Dat is jouw rol als fondsenwerver. Iedereen in het gebouw moet jou kennen, maar het zijn er te veel voor jou om ze allemaal persoonlijk te kennen. Jij bent het aanspreekpunt voor deze donateurs, maar jij zal niet iedereen persoonlijk kunnen spreken.
Waar grote gevers een one-to-one benadering is, en waar particuliere fondsenwervers vanwege de schaalgrootte een one-to-many benadering is, daar moet je bij middle donors een one-to-few benadering toepassen. De inspanning die je levert voor je donateurs moet evenredig zijn aan de inkomsten die je uit die groep krijgt of kan krijgen. Maar de benadering voor middle donors ontbreekt vaak. In veel gevallen ontbreekt namelijk een expliciete segmentatie, waarin die donateurs een plekje hebben gekregen..
Dus, wil je starten met middle donors? Begin dan met je segmentatie!