Maak het duidelijk. Maak het menselijk. Maak het makkelijk.
Als ik je drie manieren zou geven om direct meer inkomsten op te halen voor jullie belangrijke missie, zou je die dan gebruiken? En wat als ik je zou vertellen dat het je opbrengst zou kunnen verdubbelen… verdrievoudigen… verviervoudigen… nou ja, eerlijk gezegd: ik heb geen idee hoeveel MÉÉR je precies zou kunnen ophalen, maar… veel.
Zou je ze dan gebruiken?
Mijn goede vriend Reinier vroeg me om een paar bruikbare tips te delen over hoe je jouw fondsenwerving - eigenlijk alle fondsenwerving - effectiever kunt maken. Met andere woorden: hoe je meer geld kunt ophalen.
Dus hierbij een paar ideeën op hoofdlijnen, maar wel direct toepasbaar, waarmee je meteen meer geld kunt ophalen voor jullie belangrijke missie.
Het zijn er drie.
Na meer dan 25 jaar werken voor goede doelen zoals die van jullie, deel ik deze ideeën vol vertrouwen, omdat ik weet dat ze ook jullie kunnen helpen. Meteen.
Dit zijn ze:
Maak het duidelijk.
Maak het menselijk.
Maak het makkelijk.
Laten we ze even bekijken.
Maak het duidelijk.
Je hebt maar een paar seconden om een donateur te helpen beslissen of die kan helpen. En of die wíl helpen. In mijn werk zie ik zoveel wervende boodschappen die inderdaad een prachtig verhaal vertellen… maar nooit echt toekomen aan een concrete vraag. Ik snap het: om hulp vragen is spannend. Je moet je een beetje openstellen. Een beetje emotie tonen. Een beetje kwetsbaar zijn. Maar je móét wel ergens om vragen.
Om iets specifieks.
Als ik het me kan voorstellen, het voor me kan zien, kan voelen, bijna kan aanraken of ruiken… dan zit je goed. En voor de mensen achterin die nu zeggen: “dat kunnen wij niet”: dat noem ik dan een jullie-probleem. Niemand - werkelijk niemand - vindt het prettig om het gevoel te hebben dat zijn of haar zuurverdiende geld verdwijnt in het zwarte gat van een goed doel dat ze weliswaar een warm hart toedragen.
Vraag dus om iets concreets, op een niveau dat past bij de geefmogelijkheden van je donateur.
Verstop die vraag niet. De beste plekken daarvoor zijn: op de envelop, in de onderwerpregel, bovenaan de brief of e-mail, in de eerste regel van de brief of e-mail en in de PS.
Verstop de vraag niet, en vraag om iets concreets.
Maak het menselijk.
Ik leg mijn vingers tegen mijn slapen… doe mijn ogen dicht… ik stem me af op de energie van duizend direct-mailpacks en… ik zie het. Ik zie die van jullie. Ja… ik zie het. Het is een witte DL-envelop… wacht even… linksboven staat jullie logo… ja… en er zit een venster in waardoor de naam van de donateur zichtbaar is… er staat een pay-off op, vetgedrukt in jullie corporate kleuren, exact zoals voorgeschreven in jullie huisstijlhandboek…
Zit ik in de buurt?
Tachtig procent van de post die je donateur ontvangt, ziet er precies zo uit. En wanneer zij vanmiddag haar brievenbus leeg haalt en daar tien enveloppen uitkomen die er precies uitzien als die van jullie — hoe val je dan op?
Jullie concurrentievoordeel is dat je menselijk kunt zijn.
Een handgeschreven retouradres. Echte postzegels. Een beetje scheef opgeplakt. Een hartvormige paperclip. Koffievlekken. Foutjes. Onvolmaaktheid. Empathie. Emotie. Aantekeningen in de marge. Echte foto’s van echte mensen. Een beetje uitgelopen inkt.
We verlangen allemaal naar menselijk contact. Jij. Zij. Ik. Echt menselijk contact. Niet geautomatiseerd. Niet AI. Niet corporate. Niet gelikt. Menselijk. Rommelig. Echt.
Dat is jullie concurrentievoordeel. Gebruik het.
Maak het makkelijk.
De laatste tijd leer ik veel over gedragswetenschap, de wetenschap achter hoe mensen keuzes maken, en pas ik die principes ook toe in mijn werk. Met als resultaat: meer opbrengsten. Het is een complex onderwerp, maar wel ontzettend relevant. Laat ik het heel kort samenvatten.
Mensen zijn van nature lui als het gaat om nadenken. Zoals ik in een van mijn presentaties zeg: “Thinking is to humans as swimming is to cats. They can do it, but they’d prefer not to.” (Daniel Kahneman) Onze hersenen vormen maar 2% van ons lichaamsgewicht, maar verbruiken 20% van onze energie. Daarom gebruiken we allerlei mentale snelkoppelingen om beslissingen te nemen.
Jij moet het dus zo makkelijk mogelijk maken voor mij als donateur om dat ene te doen wat jij van me wilt, meestal: een gift doen. Haal alle frictie uit de geefervaring en je zult een enorme sprong in opbrengst zien.
Ik heb hierover een masterclass van zes uur gegeven en daarmee raak ik nog maar net de oppervlakte van alles wat je op dit vlak kunt doen. Dus ik hoop dat je het idee in elk geval genoeg oppakt om frictie te gaan verwijderen uit je campagnes en donatiepagina’s.
Dus, dat is het. Ik hoop dat iets hiervan je inspireert en je weer nieuwsgieriger maakt naar ons vak. Jouw vak. Ons vak.
Dank voor je tijd en voor je inzet om een beschadigde wereld een beetje beter te maken. Ik hoop je ergens onderweg snel tegen te komen.
Met mijn beste wensen voor betere fondsenwerving,
Agent John Lepp. Over en uit.
John Lepp is partner bij Agents of Good en ondersteunt organisaties wereldwijd met strategie, direct response, storytelling, case for support, legacy fundraising, coaching en creatieve marketingondersteuning. Met meer dan 25 jaar ervaring helpt hij fondsenwervers om communicatie duidelijker, menselijker en effectiever te maken. Daarnaast is hij een veelgevraagd internationaal spreker en auteur van Creative Deviations. In zijn werk legt hij sterk de nadruk op echte donorrelaties, kwetsbaarheid, creativiteit en communicatie die voelt als mens-tot-mens. Heb je vragen of wil je ergens over doorpraten, dan ben je van harte welkom om John te mailen via john@agentsofgood.org.