Jongeren: strategisch sexy, praktisch pijnlijk

“We gaan jongere donateurs werven.” Ik heb het de afgelopen jaren zó vaak gehoord dat ik soms denk dat het een vast agendapunt is. Zoals de rondvraag aan het einde van een vergadering. Iemand zegt het, en iedereen weet eigenlijk al wat er gaat gebeuren. En toch spelen we het hetzelfde riedeltje elke keer opnieuw af.

Eerst komt de strategische zin: “We moeten verjongen.”
Daarna komt het eerlijke tegengeluid: “We hebben het geprobeerd, maar…”
En dan volgt de lijst van redenen waarom het niet werkte.

Nee, de retentie is heel slecht.
Nee, ze haken heel snel af.
Nee, ze geven te weinig.
Nee, ze weten niet waar ze zich aan willen verbinden.
Nee, ze hebben te weinig financiële ruimte.
Nee, het is niet de juiste doelgroep.
Nee, ze converteren wel aardig, maar blijven gewoon niet.
Nee, de ROI is negatief, de LTV trouwens ook.

En dan, als grande finale: Oké, top. We gaan dus jongeren werven.

Het fascinerende is niet dat werven van jongeren lastig is. Dat wisten we al. Het fascinerende is dat het gesprek steeds terugkomt alsof het een nieuwe ingeving is. Alsof we collectief vergeten zijn wat er gebeurde toen we het vorige keer probeerden. En de keer daarvoor. En die keer met dat ene bureau. En die keer met die influencer. En die keer met die campagne die er zó gaaf uitzag. En die keer met die app waarin ze zelf maandelijks hun donaties kunnen switchen of verdelen over meerdere goede doelen, omdat jongeren daar zoveel behoefte aan hebben. Je kunt bijna de vaste ingrediënten opschrijven.

Waarom?

Soms omdat jongeren een soort symbool zijn geworden. Het staat voor toekomst, relevantie, moderniteit. Het voelt als vooruitgang. Het klinkt lekker in een jaarplan. En eerlijk: het is een aantrekkelijk verhaal om te vertellen. “We gaan jongeren betrekken bij onze missie.” Wie kan daar nou tegen zijn? Nou, ik! Het is de meest ongezonde business case die ik ooit heb gezien. Eerlijk waar. Verliesgevend slecht.

Natuurlijk is retentie in jongere cohorten lager. Jongeren hebben minder financiële ruimte, meer levensveranderingen, meer onzekerheid, minder vaste normen en waarden. En door die lage retentie is het niet goed te praten. Op geen enkele wijze. En toch blijven we het doen. Waarom nemen we telkens weer een besluit waarvan we de uitkomst al redelijk goed kunnen voorspellen?

Misschien omdat het makkelijker voelt om iets nieuws te starten dan om toe te geven dat het echte werk ergens anders zit. In het saaie. In het fundament. In retentie verbeteren, waardeontwikkeling, tweede gift strategieën, heldere proposities, een betrouwbare dataketen, een geweldige case for support, een welkomstraject met confetti.

Jongerenwerving is niet het probleem, maar een symptoom. Een symptoon dat we niet precies weten wat me moeten doen. Misschien moeten we het wel categoriseren als een wanhoopsdaad. Bij gebrek aan betere ideeën? Waar is onze creativiteit en innovatie?! Maar dan wel gebaseerd op best practice fondsenwerving: data-gedreven en donateur-gericht.

Het verbeterpunt is collectieve discipline. Gewoon niet meer doen. De volgende keer dat iemand zegt: “Zullen we jongeren werven?” Dan is er maar één antwoord mogelijk:

“Nee, dankjewel.” Of: “Als onze nieuwe donateurs tussen de 40-70 jaar oud zijn dan verjongen we ook!”