In gesprek met Prof. Rene Bekkers over markttrends
Soms zijn er van die hele leuke discussies op social media die elke fondsenwerver zou moeten lezen. Laatst stelde ik op LinkedIn een vraag aan Professor René Bekkers over het onderwerp “jongeren vs ouderen en fondsenwerving”. Wat volgde was een interessante uitwisseling over jongeren, generaties, levensgebeurtenissen, religie, de effecten van ‘te veel vragen’, en groei van inkomsten. Deze discussie willen wij jullie niet willen onthouden!
Wie is René Bekkers?
Prof. dr. René H.F.P. Bekkers is directeur van het Centrum voor Filantropische Studies en hoogleraar Filantropie aan de afdeling Sociologie van de Vrije Universiteit Amsterdam. Bekkers leidt het project “Geven in Nederland” van het Centrum voor Filantropische Studies.
RS: “Ik heb een vraag naar aanleiding van dit advies:
"De jongere generaties zijn zeker niet minder maatschappelijk betrokken dan de oudere. Maar de jongere generaties zijn wel minder gewend om te geven. En dan wordt het moeilijker om ze in de toekomst tot geven te bewegen. Dat moeten we zien te veranderen. Dus als u actief fondsen werft, richt u zich dan niet alleen op de loyale gevers waar u altijd wel een beroep op kunt doen, maar lanceer eens een campagne die nieuwe gevers aantrekt."
Hebben jullie onderzocht dat jongere generaties minder gewend zijn om te geven (dan vroeger)? Of bedoel je dat jongeren überhaubt minder geven dan ouderen? Dat gebeurt namelijk al decennia. En de jongeren van vroeger zijn inmiddels ook de trouwe gevers. Dus ik vraag me af waar dit advies op gebaseerd is. Dank!”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
RB: ”Reinier Spruit vroeg hoe het komt dat het geefgedrag aan goede doelen in Nederland hoger is onder ouderen dan jongeren. Omdat veel fondsenwervende goededoelenorganisaties die lid zijn van Goede Doelen Nederland olv Margreet Plug dezelfde vragen hadden, heb ik samen met Claire van Teunenbroek de special "Generatieverschillen in geefgedrag en vrijwilligerswerk" gemaakt voor Geven in Nederland 2022. Daaruit weten we dat het geefgedrag nauwelijks toeneemt als jongeren ouder worden.
We volgen in de Geven in Nederland Panel Studie zo lang mogelijk dezelfde mensen. Zo weten we wat er met hun geefgedrag gebeurt als ze ouder worden, en kunnen we zien dat mensen niet vrijgeviger worden als ze ouder worden. Verschillen in het geefgedrag tussen jongeren en ouderen zijn in Nederland daarom verschillen tussen generaties. Je ziet in de figuur 5 van het geefgedrag (totaalbedrag van alle giften van geld aan alle soorten doelen per huishouden per jaar) drie dingen: 1) de oudere generaties geven flink meer, 2) de oudste generatie is meer gaan geven en daardoor zijn de generatieverschillen toegenomen, want 3) de lijn voor de jongste generatie Y is helemaal vlak. Zij zijn sinds in de 15 jaar dat ze ouder werden na 2007 niets meer gaan geven.
We hebben ook gekeken naar de geefbereidheid, de kans dat degenen die gevraagd zijn om iets te geven dat ook hebben gedaan. Je ziet in figuur 12 dat de geefbereidheid in de jongere generaties helemaal niet lager is dan in de oudere. Je ziet wel een sterk neergaande lijn voor alle generaties. We hebben ook naar generatieverschillen in de houdingen gekeken. De jongere generaties hebben net zulke sterke altruistische waarden als oudere generaties (figuur 14), en hebben *meer* vertrouwen in goede doelen dan oudere (figuur 13). Aan de opvattingen ligt het niet dat jongere generaties niet geven. Wel zien we dat jongere generaties veel minder verzoeken om giften van goede doelen organisaties krijgen dan oudere generaties.
De special is hier te downloaden.”
RS: “Dankjewel voor je uitgebreide antwoord René!
Dat oudere generaties betere donateurs zijn is vrij duidelijk. Vanuit de praktijk wordt dat ook van alle kanten bevestigd.
Jongere generaties betrekken bij de (uitdagingen in een) maatschappij is uiteraard zeer wenselijk. Waar het vaak fout gaat bij goede doelen is dat het creëren van betrokkenheid wordt verward met fondsenwerving. Jongeren betrekken? Helemaal prima. Fondsenwerven onder jongeren? Slecht plan. Dat moet je los van elkaar zien wat mij betreft.
Jij schrijft dat de trend van Gen Y vlak is. Dat is toch de generatie 1980-1995? Die zijn in deze grafiek dus nu ongeveer tussen de 25 en 40, correct? Dergelijke leeftijden zou ik nog altijd onder de term 'jongeren" laten vallen. Ik vind het niet raar dat die lijn niet groeit in de afgelopen 20 jaar.
Opvallender vind ik de groei van geefgedrag van Gen X (1965 - 1979). Die bereiken steeds meer de juiste leeftijd om te geven.
Ik zie 3 redenen waarom jongeren slechtere donateurs zijn: (1) ze hebben weinig geld, (2) ze doen andere uitgaven in deze jongere levensfase, (3) ze zijn maatschappelijk betrokken, maar hebben nog geen keuze gemaakt wat ze echt belangrijk vinden. Hun geefmotivatie moet nog ontwikkelen als het ware.
Dank!”
RB: “We hebben de gangbare indeling van generatie Y vanaf 1977 aangehouden. Die was in de loop van het onderzoek dus tussen de 24 en 42 jaar. Wat de 'juiste' leeftijd is weet ik niet. Wat je wel ziet is dat ook het geefgedrag van de Generatie X in euro's nauwelijks is toegenomen van 2009 tot 2018. Dat is opmerkelijk. Zij waren de 'jonge levensfase' al voorbij en hun vermogen nam wel toe.”
RS: De gemiddelde leeftijd in Gen Y ligt dus rond de 33 jaar, dat is voor fondsenwerving zeker niet "de juiste leeftijd". De gemiddelde leeftijd van Gen X is grofweg rond de 50. Dat is al beter. De generatiesamenstelling is alleen nog vrij grof. Voor een helemaal zuiver beeld kan er beter gekeken worden naar transactionele data die verborgen zit in de databases van fondsenwervende organisaties. Als je dan gaat kijken naar leeftijdscohorten van 5-10 jaar op geboortejaar dan ga je dit soort trends duidelijker zien.
Waarom kies je startjaar 2009 voor jouw observatie over Gen X? Als je vanaf 2001 kijkt zie je namelijk wel een flink stijgende trend in Gen X.”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
RB: “Ik ben benieuwd wat je hypothese is over welke factoren bepalen wat een "juiste leeftijd" is. De indeling in generaties is arbitrair, het maakt niet veel uit hoe je de grenzen legt. Het zou geweldig zijn om deze analyse met transactionele data te herhalen. Om een volledig beeld te krijgen zouden we de transactionele data van alle organisaties samen moeten voegen en dezelfde huishoudens in de loop van de tijd moeten volgen, anders zie je alleen het geefgedrag per organisatie. Zie je daar mogelijkheden voor?
De vergelijking van de laatste punt in de grafiek met 2009 is om te laten zien dat het niet de goede kant op gaat met de jongste generaties. De afgelopen 15 jaar zien we nauwelijks een toename in het geefgedrag van de generatie X en ook niet in de generatie Y. De toename bij de boomers is mooi, maar levert niet voldoende op om het wegvallen van de vooroorlogse generatie te compenseren. Kijk even mee waar we op uit komen als we projecties maken op basis van generatievervanging.”
RB: “Bij deze mijn antwoorden:
De factoren die bepalen wat een "juiste leeftijd" is zijn gerelateerd aan fondsenwerving resultaat op de lange termijn. Het gaat om initiële response (die het totale volume en kosten per donateur bepalen), hoogte van de gift, en het retentie % dat aangeeft hoe lang een donateur blijft geven. Dit is de basis van de uiteindelijke netto inkomsten die de organisatie kan besteden aan de missie.
Als de indeling van de grenzen iets compacter gekozen zou worden dan zou je vermoedelijk meer trends zien. Zeker in het schemergebied van "jong" naar "oud", rond 40-50 jaar.
Ik denk dat als de VU zoiets zou opzetten en geanonimiseerde datasets wil analyseren voor dit doeleinde dat er genoeg organisaties zijn die daaraan mee willen doen. De enige moeilijkheid is dat niet iedereen voor elke donateur leeftijdsdata heeft. Wellicht zijn de Indigo datasets daarvoor geschikt zoals Sarah Clifton aangeeft.
2009 -2018 is inderdaad niet best. Maar iets verder uitgezoomd zie je in 2001 - 2018 een flinke groei. Op basis van wat ik nu zie zou ik eerlijk gezegd nog niet direct dezelfde conclusie trekken. En daarom vind ik de toekomstprojectie ook wat pessimistisch. Maar een gewaarschuwd mens telt voor twee ;-)”
RB: “Dank! Ik was op zoek naar hypothesen over wat maakt dat mensen op de lange termijn meer geven, dan kunnen we er iets mee. De levensgebeurtenissen die de jongere generaties meemaken hebben nauwelijks invloed op het geefgedrag, bleek uit de special "Dynamiek in geefgedrag" die we twee jaar geleden publiceerden, zie pagina 53 en verder en onderstaande grafiek.
Voor de stijging in de periode tot 2009 is uitsluitend de groep kerkelijke Nederlanders verantwoordelijk. De daling die we de afgelopen jaren zien is vooral het gevolg van het kleiner worden van die groep. Dat is ook de achtergrond van mijn bezorgdheid over de toekomst: bij ongewijzigd beleid van inzetten op de donateurs die nu het 'meest opleveren' verlies je de aansluiting met de gevers van de toekomst.”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
RS: “Wat maakt dat mensen op de lange termijn meer geven is een complexe vraag. In de discussie die we hier voeren hebben we het over zaken als leeftijd, religie, levensgebeurtenissen. Dergelijke contextuele factoren spelen uiteraard mee. Ik denk echter dat de meeste fondsenwervers deze vraag meer intern zullen beantwoorden. De grootste beïnvloeder van geven op de lange termijn is hoe het goede doel met de donateur communiceert, hoe die de donateur bij de missie betrekt, hoe die een bepaalde snaar weet te raken, waarbij de donateur ziet welke impact haar donatie heeft.
Ik deel je bezorgdheid over de secularisatie in de samenleving mbt fondsenwervende inkomsten, maar dan kom ik toch terug bij mijn eerdere punt dat "betrekken van jongere generaties", of in de context van deze discussie "betrekken van de huidige niet-gevers", is iets anders dan "fondsenwerven onder de huidige niet-gevers". De meeste fondsenwervende organisaties investeren liever in doelgroepen die op de langere termijn meer winstgevend zijn. Ik kan me overigens ook voorstellen dat dit een prachtige invulling is voor een meer sectorbrede campagne om de NL samenleving/cultuur (nog) meer charitatief te maken.”
RB: “We hebben hier een sociaal dilemma: voor elke fondsenwerver afzonderlijk is het slim om de opbrengst per donateur van de eigen organisatie te maximaliseren, maar dat levert voor de goede doelen sector als geheel overlast op. We zien het geefgedrag afnemen als donateurs op te veel verschillende manieren benaderd worden. Wat teveel is, verschuift. Twintig jaar geleden was er nog geen maximum, toen kon je vrolijk door werven en leverde elk extra kanaal nog wel wat op. Nu is het zo dat huishoudens die in de loop van twee weken op meer dan drie manieren verzoeken om giften ontvangen minder gaan geven. Elke fondsenwerver apart ziet dit niet, omdat zij alleen de resultaten van de eigen campagnes kent. In de Geven in Nederland data zien we wel wat de overlast is die organisaties voor elkaar creëren.
Een sectorbrede campagne is misschien een goed idee. Ik heb daar al over meegedacht. Ik weet niet wanneer hij begint. Het lijkt me wel belangrijk om als sector ook na te denken over de regulering van fondsenwervingsactiviteiten, om collectieve schade te verminderen.”
RS: “Een sociaal dilemma, dat brengt me terug naar de collegebanken op de VU :-)
Ik vraag me af hoe sterk het effect is dat jij beschrijft. Deze conclusie zou ik graag onderbouwd zien met transactionele data. Zou het een gevolg kunnen zijn van sociaal wenselijke antwoorden? Niemand wil giftverzoeken ontvangen, maar daardoor doneren ze wel. Niemand wil bedankjes ontvangen, maar (mede) daardoor blijven ze wel doneren.
Welke campagne heb jij aan meegewerkt? Er wordt binnen GDNL regelmatig over iets dergelijks gesproken, maar voor zover bekend is er nog nooit iets van de grond gekomen. Ik heb even snel gecheckt bij het 'Fondsenwerving.blog Expert Panel' en die kenden alleen "Toegift" en "Kies voor een ander Klimaat". Niemand is op de hoogte van een (aanstaande) sectorcampagne.
Regulering van fondsenwervingsactiviteiten is vrij onmogelijk. Meer kennis van zaken over 'best practice' fondsenwerving lijkt me haalbaarder. Want de beste fondsenwerving laat na iedere ervaring (giftverzoek, telefoontje, brief, bedankje, radio/tv, uitnodiging, magazine, etc.) een goed gevoel achter bij de (potentiële) donateur.”
RB: “Het CBF is ooit opgericht om de wildgroei aan collectes te reguleren, vandaar het collecterooster. Waarom zou regulering niet kunnen?
Het effect waar ik het over heb is sterk. Het staat beschreven op pp. 18-19. Het plaatje hieronder geeft het verschil visueel weer. In 2002 nog groene weiden voor de fondsenwerving; in 2019 is de meent verschraald.
Sociale wenselijkheid in deze resultaten speelt geen rol. We vroegen mensen van een hele reeks kanalen of ze op die manieren de afgelopen twee weken verzoeken om giften gekregen hadden, en of ze via die kanalen iets gegeven hadden. Het aantal verzoeken én de kans op een gift was groter in 2002 tot zes kanalen of meer. In 2019 is het aantal verzoeken afgenomen, en de succeskans ook. Dit is echt reden tot zorg voor de hele goede doelensector.
De aankondiging van de campagne laat ik aan Goede Doelen Nederland over.”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
RS: “Uit al deze onderzoeken blijkt dat door generatieverschuivingen, secularisatie, overvragen, etc. we de afgelopen 20 jaar het minder goed hebben gedaan. Echter in GIN 2022 zien we die daling niet terug in inkomsten. Als we de corona-jaren even achterwege laten stijgen de inkomsten uit huishoudens zelfs met bijna 1 miljard vanaf 1997. Dus wat is het goede nieuws?
Klik op de afbeelding voor een grotere versie
Regulering van andersoortige kanalen dan de collecte lijkt me vrijwel uitgesloten. Dat was echt een andere tijd. De collecte regulering was vermoedelijk meer bedoeld om (te veel) nieuwe toetreders tegen te houden. Dat heeft gewerkt, maar bij al die andere kanalen is de geest al uit de fles, als het ware. De verschillen tussen de organisaties zijn te groot, de afhankelijkheden van de opgebouwde structuren zijn te belangrijk, bovendien zijn niet alle organisatie en dus activiteiten op de radar. Die geest gaat niet meer terug in de fles :-)”
RB: “We vervallen een beetje in herhaling. In euro's is het totaalbedrag aan giften door huishoudens weliswaar toegenomen, maar als deel van de bestedingen is er geen stijging. Sinds 2001 neemt dat alleen maar af. Belangrijker nog is dat je aan het totaalbedrag niet kunt aflezen wie er meer is gaan geven. De toename in euro's is vrijwel geheel afkomstig van een steeds kleiner wordende groep kerkelijke gevers die er op een dag niet meer is...”
Klik op de afbeelding voor een grotere versie