Donateurs vergeten wat je zegt, maar niet hoe je ze laat voelen
Door de eeuwen heen is keer op keer aangetoond dat mensen het beste leren wanneer ze actief betrokken zijn. Filosofen en wetenschappers hebben dit principe onderstreept, van Confucius en Benjamin Franklin tot Maya Angelou. Ook onderwijskundige Edgar Dale bouwde hier later op voort. Maar wat betekent dit voor fondsenwervers?
Confucius, de Chinese filosoof uit de 5e eeuw v. Chr., zei: "Ik hoor en ik vergeet, ik zie en ik onthoud, ik doe en ik begrijp."
Eeuwen later, in de 18e eeur, verwoordde Benjamin Franklin, een van de grondleggers van de Verenigde Staten, een soortgelijke gedachte: "Vertel het me en ik vergeet het, leer het me en ik onthoud het misschien, betrek me erbij en ik leer."
Meer recent bracht Maya Angelou, een invloedrijke schrijver, dichter en burgerrechtenactivist, het belang van ervaring en emotie in menselijke relaties treffend onder woorden: "Mensen vergeten wat je zegt, mensen vergeten wat je doet, maar mensen vergeten nooit hoe je ze laat voelen."
- VACATURE -
Manager Marketing, Communicatie & Fondsenwerving
Deze inzichten worden vaak in verband gebracht met de theorie van Edgar Dale, die met zijn Cone of Experience uitlegde dat actieve betrokkenheid leidt tot beter leren en onthouden. Volgens latere interpretaties van zijn model onthouden we na twee weken:
10% van wat we lezen,
20% van wat we horen,
30% van wat we zien,
50% van wat we horen en zien,
70% van wat we zeggen en schrijven,
en 90% van wat we daadwerkelijk doen.
Hoewel deze percentages niet wetenschappelijk onderbouwd zijn, blijft de kernboodschap overeind: hoe actiever we deelnemen, hoe beter we leren en hoe beter we informatie onthouden op lange termijn.
Wat betekent dit voor fondsenwervers?
Dit principe biedt een hele waardevolle les voor fondsenwervers: betrokkenheid leidt tot langdurige verbinding. Net zoals mensen beter leren door actief deel te nemen, raken donateurs en supporters meer betrokken bij een organisatie wanneer ze niet alleen informatie consumeren, maar ook daadwerkelijk meedoen.
Dit sluit direct aan bij het onderzoek van Adrian Sargeant. Zijn onderzoek heeft laat zien dat er drie belangrijke factoren zijn die donateursloyaliteit beïnvloeden: tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen. Hoe sterker deze drie elementen aanwezig zijn, hoe groter de kans dat een donateur langdurig blijft geven. En net zoals in het leerproces geldt: hoe actiever iemand betrokken is, hoe sterker de band met de organisatie wordt.
Fondsenwervers kunnen deze inzichten benutten door donateurs en supporters meer te betrekken bij de missie. Enkele ideeën:
1. Laat donateurs iets doen, niet alleen geven
Vraag donateurs om een persoonlijke boodschap mee te sturen met hun donatie.
Bied opties voor actiegerichte betrokkenheid, zoals een petitie tekenen, een challenge aangaan of vrijwilligerswerk doen.
2. Creëer gedeelde ervaringen
Organiseer evenementen waar donateurs direct met de missie van de organisatie of projectmedewerkers in contact komen.
Laat mensen via livestreams of interactieve platforms ‘meelopen’ met het werk van de organisatie.
3. Stimuleer ambassadeurschap
Moedig donateurs aan om hun steun publiekelijk te delen via sociale media of peer-to-peer fondsenwerving.
Creëer ‘insider’-groepen waarin trouwe supporters inspraak hebben en als eerste updates krijgen.
4. Gebruik storytelling met interactie
In plaats van alleen succesverhalen te delen, laat supporters keuzes maken in een interactieve campagne (bijvoorbeeld: “Wat zou jij doen in deze situatie?”).
Geef donateurs de kans om rechtstreeks een vraag te stellen aan mensen die worden geholpen door hun steun.
Fondsenwerving draait niet alleen om financiële steun; het gaat om het bouwen van relaties met mensen die zich actief verbonden voelen met de missie. Mensen vergeten wat ze horen of lezen, maar ze onthouden hoe een organisatie hen laat voelen en hoe ze er zelf deel van uitmaken.
De les voor fondsenwervers? Betrek donateurs op een actieve manier en geef ze een rol in het verhaal. Hoe meer ze doen, hoe sterker hun betrokkenheid en hoe duurzamer hun steun.