10 aandachtspunten voor structureel geven
De data-gedreven fondsenwervers onder jullie zijn er als het goed is van overtuigd dat structurele donateurs op de lange termijn waardevoller zijn dan losse giftgevers. Wat zijn de belangrijkste elementen van een succesvol fondsenwervingprogramma voor structurele donateurs? Voor een internationale NGO waarvoor ik heb gewerkt, gebruikten we onderstaand lijstje van tien aandachtspunten. Wellicht een heleboel open deuren, maar wel vreselijk belangrijke deuren om van tijd tot tijd in te trappen.
Let op: er gaan nogal wat benamingen rond voor hetzelfde: machtigers, structurele gevers, vaste donateurs, maandmachtigers, incasso’s, structurele donateurs. Of in het Engels: regular donors, direct debits, monthly donors, automatic payments, recurring donors, etc.
Investering. Je hebt een substantiële investering nodig om meer nieuwe vaste donateurs te werven.
Kwantiteit en kwaliteit. Nieuwe vaste donateurs moeten niet alleen groot in aantal zijn, maar ook van hoge kwaliteit. Hierdoor zal de retentie verbeteren en daardoor de LTV verbeteren.
Leeftijd. In elke markt die we kennen is er een sterke correlatie tussen retentie en de leeftijd van nieuwe donateurs. Daarom is het verstandig om oudere donateurs te werven, dus 25+, of in sommige gevallen zelfs 30 of 35+.
Diversificatie. Diversificatie van wervingskanalen wordt aanbevolen, om meerdere redenen. Ten eerste verklein je het risico van afhankelijkheid van één kanaal. Ten tweede kun je in combinatie met andere kanalen je volume verder verhogen. Ten derde werven andere kanalen meestal donateurs van hogere kwaliteit.
Initiële waarde. We weten ook dat de initiële waarde van nieuwe donateurs uiterst belangrijk is voor de waarde op de lange termijn. Over het algemeen geldt: hoe hoger de initiële waarde, hoe hoger de waarde op de langere termijn.
Welkom. Een geweldig welkomstprogramma zou de retentie van het eerste jaar substantieel moeten verhogen.
Upgrade. Er zou een programma moeten zijn om zowel nieuwe als bestaande donateurs op grote schaal te upgraden. Het is duidelijk dat je in een upgradeprogramma moet testen en leren, maar het is onze ervaring dat de eerste stap om resultaten te verhogen vaak is om de selectiecriteria uit te breiden.
Reactivatie. Op verschillende momenten in de tijd moet worden geprobeerd om donateurs terug te halen.
Loyaliteit. Er moet een op donateurs gericht loyaliteitsprogramma zijn, dat donateurs erkent, hen feedback geeft over wat we met hun donaties hebben bereikt en hen gesegmenteerde, inspirerende donateurscommunicatie geeft, zodat hun keuze om ons te steunen wordt bevestigd. Dit zou de algehele retentie in je bestaande achterban moeten vergroten.
LTV. Als fondsenwervers is het ons doel om de lifetime value van onze donateurs te maximaliseren. De beste LTV is het resultaat van het beste retentiepercentage en de hoogste jaarlijks gedoneerde waarde. We moeten in beide investeren om het beste resultaat te krijgen.
Zoals ik al zei, niet een baanbrekend spannend lijstje zo op het eerste gezicht. Maar achter elk punt zit een heel verhaal hoe je het goed moet aanpakken. En daar kan het nog wel eens mis gaan.
Houden jullie in je acquisitieprogramma rekening met leeftijd en kwaliteit?
Heeft jullie welkomsttprogramma enig effect in 12-maanden retentie?
Hoe inspirerend is jullie loyaliteitsprogramma nu echt?
Met de shift naar meer online kanalen zie je in steeds meer acquisitieprogramma’s meer instroom van nieuwe donateurs in de vorm van losse giftgevers. Een verschuiving van de realiteit waar lang nog niet iedereen klaar voor is als ik de tweedejaars retentiecijfers mag geloven die ik voorbij zie komen. Volgende week daar meer over.