De DDMA Cijfersessie: Doen, Durven, Meten, Aanpassen
Twee weken geleden was de jaarlijkse DDMA Cijfersessie: een kwalitatief gesprek over kwantitatieve informatie. Dit jaar met 16 organisaties. Een prachtig concept, waarbij de aanwezige organisaties werden verrast, bevestigd, uitgedaagd, en bovenal geïnspireerd door hoe anderen hun fondsenwerving aanpakken.
Wat is de Cijfersessie precies? In deze bijeenkomst levert iedereen een aantal kerncijfers aan in een voorafgesproken template. Denk aan aantallen nieuwe en actieve donateurs, gemiddelde giftwaarden, retentiepercentages, etc. Die worden naast elkaar gelegd in een paar mooie grafieken. En vervolgens hebben we in de Hoofden Fondsenwerving groep van de DDMA daar met z’n allen een hele goede discussie over.
Net als voorgaande jaren (zie hier: 2023 en 2024) kan ik niet alle inzichten delen, want dat is voorbehouden aan de organisaties die ter plekke aanwezig waren. Maar ik kan wel een tipje van de sluier oplichten....
meer dan een campagne
Fondsenwerving wordt steeds complexer. Campagnes worden afhankelijker van techniek, timing en kanaalkeuze. Tegelijk zien we een duidelijke verschuiving richting professionalisering: journey design, dashboards en strategisch relatiemanagement zijn niet langer voorbehouden aan de grotere organisaties. Wel worstelen veel fondsenwervers met dezelfde knelpunten: hoe blijf je innoveren? Hoe werk je écht datagedreven? En hoe houd je de lange termijn doelen in de gaten?
Deze sessie maakte duidelijk dat succesvolle fondsenwerving geen toeval is. Het vraagt om slimme keuzes aan de voorkant én heldere structuren en keuzes aan de achterkant. Aandacht voor het team van fondsenwervers die de resultaten moeten behalen is essentieel.
Observatie: De kloof tussen weten wat nodig is en tijd hebben om het uit te voeren wordt steeds groter. Investeren en prioritering zijn cruciale succesfactoren.
Acquisitie & Conversie: tussen traditie en transformatie
De zoektocht naar schaalbare acquisitiekanalen is urgenter dan ooit. Verrassend genoeg blijkt traditionele direct mail in sommige gevallen nog effectief. Mits goed getarget en creatief vormgegeven, levert het nog steeds nieuwe donateurs op, vooral bij oudere doelgroepen.
Face-to-face werving staat daarentegen onder druk. De terugverdientijd loopt op en het publieke draagvlak is kwetsbaar. Veel organisaties onderzoeken alternatieven en zijn constant bestaande F2F programma’s aan het optimaliseren.
Online campagnes nemen een steeds prominentere plek in. Via Meta-campagnes, landingspagina’s en leadgeneratie worden nieuwe doelgroepen bereikt. Maar succes valt of staat met opvolging: conversie blijft achter als de timing of propositie niet klopt. Een integrale aanpak – waarbij acquisitie, CRM en opvolging samenwerken – blijkt noodzakelijk.
Een van de hardnekkigste uitdagingen blijft het omzetten van losse steun in structurele betrokkenheid. Leadgeneratie is relatief eenvoudig; de conversie is een grotere uitdaging. Snelle opvolging blijkt de conversiekans in sommige gevallen aanzienlijk te verhogen.
Observatie: Diversificatie is geen luxe meer, maar noodzaak. Wie afhankelijk blijft van één kanaal, vergroot de kwetsbaarheid van zijn fondsenwerving.
Loyaliteit: relatie boven transactie
Organisaties testen alternatieve signalen zoals tevredenheid of betrokkenheid, en bieden bij opzegging meer service om de relatie open te houden. Journey design komt steeds centraler te staan. Via gepersonaliseerde e-mails, post of andere kanalen wordt geprobeerd relevant én menselijk te communiceren. De toon verschuift van ‘geef nog een keer’ naar ‘jij maakt het verschil’.
Observatie: Loyaliteit ontstaat niet uit gewoonte, maar uit gevoel van betekenis. Dat vraagt om een menselijke, relevante en consistente benadering.
High Value: maatwerk en meerjarenvisie
Naast de brede basis zetten organisaties meer in op relaties met hogere waarde. Nalatenschappen, major donors en bedrijven vragen om ander tempo, ander taalgebruik en ander relatiemanagement. Omdat deze doelgroepen ook vaak buiten de database ontstaan, is externe marketing belangrijk.
Relatiemanagement wordt serieuzer aangepakt. Ook interne processen worden aangepast om ruimte te maken voor maatwerk en persoonlijke aandacht. Het vergt investering, maar levert langdurige betrokkenheid op.
Observatie: ‘High value’ vraagt om langetermijninvesteringen. Niet in techniek, maar in vertrouwen en tijd.
Mocht je volgend jaar ook mee willen doen aan de Cijfersessie, neem dan even contact op met de DDMA. Een absolute aanrader!
DDMA is de grootste branchevereniging voor marketing en data. Het data-driven marketingvak is geen dag hetzelfde. Wetgeving verandert, nieuwe technologieën zijn amper bij te benen en consumenten verwachten steeds meer. Als lid van DDMA ben je altijd voorbereid op deze veranderingen en ben je onderdeel van een groot en divers netwerk van ruim 360 merken, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers die data succesvol en verantwoord willen inzetten voor marketingdoeleinden.
DDMA brengt de fondsenwervers bij elkaar in speciale Member Meetups Fondsenwerving. Dit doen ze in 5 verschillende groepen, waarin onderlinge kennisuitwisseling centraal staat: (1) Fondsenwervers Databasemarketing, (2) Fondsenwervers Major Donors en Nalatenschappen, (3) Fondsenwervers Particuliere Markt, (4) Fondsenwervers Zakelijke Markt, (5) Hoofden Fondsenwerving.