De beste telefonische werving: urgentie en vrijheid
Onlangs werd ik gebeld door een goed doel waarvan ik al langere tijd structureel donateur ben. De werver was een piepjonge vrouw. Telefonische fondsenwerving is een vak van levenservaring, toch was het een alleraardigst gesprek. Ze stelde me vragen, was oprecht geïnteresseerd, durfde stil te zijn en reageerde op wat ik zei.
Als ik als donateur gebeld word, stel ik me bewust als zodanig op, niet als kenner van het vak. Dat is interessant: je ervaart hoe het gesprek voelt vanaf de andere kant, als respondent. En omdat de werver mij zo goed begeleidde, raakte ik steeds meer op mijn gemak. Toen ik had toegelicht waarom ik me zo betrokken voel bij het betreffende doel, volgde de geefvraag. En sloeg het prettige gevoel in een paar seconden om. De formulering was: ‘U geeft op dit moment 3 euro per maand, zou dat bijvoorbeeld 10 euro per maand mogen worden?’
Opeens was de jonge werver een stuk minder in mij geïnteresseerd. Mijn draagkracht of geefbereidheid deden er blijkbaar niet toe, het ging er alleen nog om zoveel mogelijk geld te genereren.
Het aantal goede doelen dat ik steun is in de afgelopen jaren gestaag gegroeid, want ik zie hoeveel goed werk er gedaan moet worden en hoe divers dat werk is. Daarom steun ik liever een extra doel, dan dat ik mijn al bestaande donatie verhoog. Dat was dus mijn antwoord op haar vraag. Haar reactie maakte mijn ongemak nog groter. ‘Zou u dan wel willen verhogen naar 5 euro per maand?’ Nou nee dus, dat had ik net uitgelegd. De oorspronkelijk zo prettige ervaring werd in twee vragen om zeep geholpen.
Aangezien ik het contact center dat deze opdracht uitvoerde goed ken, heb ik de vraag gesteld waarom ze dit deden, terwijl ze een goed gesprek juist zo belangrijk vinden. Het antwoord was: “De opdrachtgever wil het zo.”
En dat vind ik onbegrijpelijk. Natuurlijk ken ik de redenatie achter deze strategie: ‘je moet het vragen, anders krijg je het niet.’ En: ‘als je hoog inzet, kom je misschien lager uit, maar in ieder geval wel zo hoog mogelijk.’ Het probleem is alleen: zo werkt het niet, ook al wil je het nog zo graag.
Het is een misverstand om te denken dat druk op de donateur leidt tot hogere inkomsten. Het werkt niet op langere termijn en ook niet op korte termijn. Dat is psychologisch simpel te verklaren. Als mensen zich prettig voelen willen ze graag helpen, delen. Iedereen kent dat gevoel. Als mensen zich in een hoek gedreven voelen, vertonen ze zogenaamd ‘stressgedrag’, waarvan zelfbescherming en irritatie de belangrijkste uitingen zijn. Als je wilt dat mensen delen, moet je ze in de juiste mindset brengen. Dat doe je door een goede balans te vinden tussen urgentie en vrijheid.
Je kunt je gesprekspartner gerust uitleggen: hoe hoger de inkomsten, hoe meer we kunnen doen om onze missie te bereiken. En dat het hard nodig is kun je ook best benoemen, al beseft je respondent dat waarschijnlijk zelf ook wel. Maar die nadruk op de urgentie moet altijd gepaard gaan met vrijheid. Dat je het belangrijk vindt dat de donateur zich er prettig bij voelt en dat de keuze dus helemaal aan hem/haar is.
Als de nadruk te veel op de vrijheid ligt, gaat dat ten koste van het gevoel van urgentie. En die is noodzakelijk in een wervend gesprek. Maar leg je te veel nadruk op urgentie en beknot je het gevoel van keuzevrijheid, dan verminder je de bereidheid om te delen.
Bovendien is loyaliteit van doorslaggevend belang in de relatie met je donateurs. Een onprettige ervaring, ik kan erover meepraten, verkleint de betrokkenheid bij het fonds. Uitstroomanalyses bewijzen dat, maar ook de geefbereidheid van mensen die over een langere periode meerdere keren worden benaderd. Een prettig gesprek betaalt zich uit.
Het hierboven beschreven upgradegesprek is op het moment van schrijven ongeveer twee maanden geleden. Eerst dacht ik dat de werver zich naast mij opstelde, puntje bij paaltje bleek ze tegenover me te staan, althans zo voelde het. Maar donateur en fonds streven hetzelfde doel na! Druk op de donateur uitoefenen om er zoveel mogelijk geld uit te persen leidt tot irritatie en loont niet. Beschouw je donateur als medestander en benader hem/haar ook zo. De geefbereidheid wordt er groter van, de relatie wordt er sterker van, je imago wordt er beter van. Met alle positieve gevolgen van dien.
Wordt het niet eens tijd dat we gaan inzien dat dit geen discussiepunt meer is maar een waarheid als een koe?