De beste fondsenwervende content...
Het belang van goede content wordt overal benoemd. Tegelijkertijd is er intern ook altijd veel discussie over. Een tijdje geleden stelde ik aan het Fondsenwerving.blog Expert Panel de volgende vraag: Wat is de beste content die we kunnen gebruiken in fondsenwerving? De antwoorden waren zeer duidelijk: de beste fondsenwervende content roept emotie op.
Samengevat komen de antwoorden van het panel op het volgende neer.
De beste content is content die raakt. In je hart. Die roept emotie op en leidt daarmee tot donaties, activatie en retentie! Content gaat niet over jezelf, maar over het probleem waar jouw organisatie een oplossing voor heeft. De beste content komt uit ‘het veld’, en is simpel, emotioneel en activerend. Je maakt content die aansluit bij de behoefte van de donateur. Vooral persoonlijke verhalen die de donateur laten zien waarom zijn of haar steun belangrijk is. Emotionele, persoonlijke content doet het vrijwel altijd beter dan koude feiten en cijfers. Verhalen over één persoon doen het beter dan over een grote groep. Maak het daarom altijd klein. Persoonlijke verhalen waarbij urgentie zichtbaar is in zowel woord en beeld.
Welk onderwerp als content het best werkt is aan verandering onderhevig, en is een kwestie van trial en error. Je zult door middel van testen, experimenteren en pilotten moeten uitvinden wat voor jouw organisatie werkt en wat niet. En in testen, experimenten en pilotten zijn de meeste fondsenwervers nou juist erg goed.
Communicatiemedewerkers en fondsenwervers moeten intensief samenwerken in één team, waardoor er synergie is tussen de verschillende doelstellingen. Fondsenwerving is altijd communicatie en communicatie heeft vaak invloed op fondsenwerving. Bijna alle content staat ten dienste van fondsenwerving. Of anders op indirecte wijze. Dus maak duidelijk afspraken over wie de eindredactie over welke content krijgt, wat de doelstelling en doelgroep is en test vooral.
Tot slot, content is een van de belangrijkste ingrediënten voor briljante donateurservaringen. Hier maak je een emotionele verbinding met de (potentiële) donateur. Het is de vertaling van je missie naar jouw doelgroep. Dit is de basis van een langdurige relatie. Content is king in fondsenwerving.
Wederom hartelijk dank aan het Fondsenwerving.blog Expert Panel voor hun geweldige en leerzame bijdragen! Zie hieronder de input van de deelnemende experts.
“De beste content is content die niet over jezelf gaat, maar over het probleem waar jouw organisatie een oplossing voor heeft. Door de doelgroep te vinden die zich over dezelfde problemen druk maakt en te laten zien wat jouw organisatie kan doen om het probleem te verkleinen, bied je eigenlijk een hulpmiddel aan de ontvanger omdat hij iets krijgt aangereikt waarmee hij iets waar hij zich druk over maakt kan helpen oplossen. En zoals iedereen wel weet: hou het zo praktisch en klein mogelijk. Mensen geven liever aan iets waar hun 15 euro direct aan bijdraagt dan aan een groot bevlogen thema.”
“Welke content het best werkt is een onderwerp dat aan verandering onderhevig is, en het is een kwestie van trial en error. Je ads in meerdere varianten uitzetten, en steeds blijven tweaken op basis van succes. ”
“Goede fondsenwervende content is simpel, emotioneel en activerend.”
>> Beau van Leeuwen - Liliane Fonds
“Als je een aantal kenmerken moet noemen is goede fondsenwervende content voor mij simpel, emotioneel en activerend.
Bij ons is het niet zo dat content onder communicatie valt, wij werken heel nauw samen met team communicatie hiervoor. Uitingen voor fondsenwerving zijn altijd een vorm van communicatie en communicatie-uitingen hebben vaak invloed op fondsenwerving. Vanuit deze denkwijze werken wij intern ook samen. We brengen de expertise op communicatie en expertise op fondsenwerving samen om zo tot de beste content te komen. In mijn ogen is dit ook een belangrijke succesfactor voor goede content.”
“De beste content zijn persoonlijke verhalen waarbij urgentie zichtbaar is in zowel woord en beeld. Dus het probleem wat je als doel wil oplossen en daarbij ook foto’s of filmpjes van hoe die oplossing er dan uitziet. Vaak is content meer journalistiek en daarmee afstandelijker. Je moet met je content zowel het probleem als de oplossing kunnen laten zien op een manier die van mens tot mens aanspreekt. Korte filmpjes met daarbij behorende foto’s en verhalen zijn top.”
“Emotionele, persoonlijke content doet het vrijwel altijd beter dan koude feiten en cijfers.”
>> Anika de Groot - Correspondent Foundation
“Hart boven hoofd. Emotionele, persoonlijke content doet het vrijwel altijd beter dan koude feiten en cijfers. Verhalen over één persoon doen het dan dan ook weer beter dan over een grote groep. Principe van storytelling en het “Identifiable victim effect”.
Prof. Pamela Wiepking deed jaren onderzoek naar filantropisch gedrag. Fondsenwervende content is het sterkst als je in de eerste plaats focust op de behoeften van beneficianten (en dus niet de organisatie) EN als je aansluit op de gever en dan specifiek: de psychologische opbrengsten (goed gevoel krijgen, etc) en hun waarden (“dit vind ik belangrijk”). Kies verhalen uit die daarop aansluiten, dat kan een persoonlijk ervaring zijn van een donateur of vrijwilliger die op hen lijkt (herkenning). Of van iemand die geholpen is op zo’n manier dat het aansluit bij de waarden van de donateur. Van minder belang zijn dan vervolgens de factoren ‘effectiviteit’ en ‘kostenratio’. Prima om er af en toe in te fietsen (jaarverslag, impactstudie). Maar is niet de kern.”
“Content die duidelijk kan overbrengen wat (1) het probleem is, (2) wat de oplossing is, (3) wat dit zo urgent maakt, (4) met een duidelijk toekomstperspectief. Daarnaast is het belangrijk om (5) de impact duidelijk over te brengen. Als gezondheidsfonds toetsen we bijvoorbeeld bepaalde onderzoeken die we financieren op deze elementen, en maken we met een patiëntverhaal de impact duidelijk. En ook hier merken dat het werken in multidisciplinaire projectgroepen bij voorbereiden van campagnes, acties o.i.d. ook helpt. Tevens zijn we regelmatig ‘intern opdrachtgever’ van onze (marketing)communicatie collega’s en contentmarketeers. Zo proberen we er samen uit te komen.”
“Wij doen structureel loyaliteitsonderzoek vanuit Fondsenwerving en hieruit komen veel aanbevelingen voor (fondsenwervende) content. Wij voeren hier zelf regie op en nemen de redacteuren mee in de resultaten van het onderzoek.”
“In de 4 P’s van de marketing mix is content niets anders dan de P van ‘product’, hetgeen je ‘verkoopt’. Fondsenwervende content is een van de vier pijlers onder een succesvol FW programma (naast goede FW staff, CRM/ data, en funding) en dus hoort dit te vallen onder de verantwoordelijkheid van de Hoofd FW. De communicatieteams maken in de regel vooral corporate communicatie content, en als je geluk hebt werken ze aan een sterk brand, maar dat is echt wat anders dan goede FW content. FW content heeft als doel om een emotionele connectie te maken bij de donor, en moet dus vooral over human interest gaan. Mensen geven aan mensen, en als die mensen die niet goed uitgelicht worden in je materialen, zullen donateurs minder snel geraakt worden en dus minder (snel) geven. Kortom, professionele fondsenwervers horen voldoende te weten over marketing communicatie en storytelling. Als die kennis ontbreekt, dan zou ik dat zeker proberen aan te vullen.”
“De beste fondsenwervende content is de content die emotie oproept en daarmee leidt tot donatie/activatie/retentie!
Er zijn veel te veel meningen en aannames over content, deze maak je alleen maar objectief door te testen en de data te gebruiken in je aansturing en keuzes. Wij zien duidelijk in campagnetests dat somige content heel sterk is in awareness raising, maar soms totaal niet in conversie naar donatie. Als dat je primaire doelstelling is heb je andere content nodig.
Waar het is ingericht in de organisatiestructuur is regelmatig een punt waarover wordt gestreden in organisaties, voor mij gaat het om samenwerking aan een duidelijke primaire doelstelling in campagnes etc. Als je de verantwoordelijkheid daarin onderdeel maakt van beide teams in de beoordeling van hun performance individueel en teams en je inspireert met waar wordt geleerd en waar successen worden behaald krijg je een effectieve output.”
“De beste content is content die raakt. In je hart. En niet alleen in je hoofd. Goede content is content die in de eerste plaats relevant is voor de ontvanger. Denk altijd vanuit de ontvanger. Zit die hier op de te wachten? What’s in it for them? Waarom zou hij of zij in beweging komen? Dit geldt niet alleen voor fondsenwervende content, maar voor alle content voor welke doelgroep of doelstelling dan ook. Content en communicatie zijn een middel om een doel te bereiken. Als je dat doel of de doelgroep er niet mee bereikt, is het loze content.”
“De beste content komt uit het veld. Zo werken wij met field blogs van onze nurses in Afrika. zij doen het werk, zij kennen de problemen, zij hebben de oplossingen. Dat werkt ook zo met onderzoekers voor gezondheidsfondsen of actievoerders bij milieubewegingen. laat die mensen hun zegje doen: zij hebben de interessante verhalen.”
“Wanneer content creatie alleen onder communicatie valt is dat een erfenis van oude tijden. Maar dat sprookje is uit. Alles is on- en offline verbonden. Dus dat vraagt denk ik ook een andere manier van organiseren. Iets waar wij goede ervaring mee hebben is het werken met een interdisciplinair agile communicatieteam. Waarbij we met collega’s van communicatie en FW samen nadenken over resultaatgerichte content. Bijv. de inrichting van een e-zine of een FB-ad + flow om de nieuwsbrief opt-ins te verbeteren. Super leuk om dit samen te doen en tof om direct de resultaten dan ook te kunnen terugzien en daarvan te leren.”
“Je maakt geen content die aansluit bij de behoefte van de fondsenwerver. Je maakt content die aansluit bij de behoefte van de donateur. De fondsenwerver moet in samenwerking met de communicatiemedewerker (als dat het geval is) samen werken aan fondsenwervende, donateurgerichte teksten.”
“De rol van content in fondsenwerving is uiteraard cruciaal. Zonder content kun je immers niet fondsenwerven omdat we iets ‘te verkopen’ moeten hebben. Goede content is drager van het verhaal waar je als organisatie voor staat, en neemt de ontvanger daarin mee. Bij ons is het juist zo dat de fondsenwervers zelf veel verstand hebben van content en daar ook actief aan bijdragen. Het is dus niet uitsluitend belegd bij de afdeling communicatie. Er is helaas geen succesformule voor goede fondsenwervende content. Maar je zult door middel van testen, experimenteren en pilotten moeten uitvinden wat voor jouw organisatie werkt en wat niet. En in testen, experimenten en pilotten zijn de meeste fondsenwervers nou juist erg goed.”
“Content is king in fondsenwerving. Vooral persoonlijke verhalen die de donateur laten zien waarom zijn of haar steun belangrijk is. Daarbij is het belangrijk om helder te hebben welke verhalen bij je merk en positionering passen. En vervolgens in welke fase je deze content inzet. Zijn het blogs om mensen te bereiken, zijn het teksten die mensen aan het denken moeten zetten om in beweging te komen of wil je met de content mensen aanzetten om te doneren. En natuurlijk is het kanaal belangrijk. In sommige kanalen kun je beter met video of beeld werken. Bij World Vision proberen we in elk verhaal de verandering te laten die we willen bereiken of hebben bereikt.”
“Wat goede content is, hangt af van het moment waarop je het inzet. Content die je gebruikt voor een urgent donatieverzoek ziet er anders uit dan content die je inzet om je donateurs te laten zien waar hun bijdrage aan wordt besteed. Ik zie binnen veel organisaties dat de scheidslijn tussen fondsenwerving en communicatie heel scherp is, terwijl we meer zouden moeten samenwerken. Want wat goed werkt, verschilt per situatie en organisatie, dus een eerste stap om dit voor jouw organisatie goed duidelijk te krijgen is om te gaan meten en testen.”
“Bij Stichting ALS Nederland zitten de (corporate) communicatiemedewerkers en fondsenwervers in één team. Zij werken intensief samen, waardoor er synergie is tussen de verschillende doelstellingen. Bijna alle content staat ten dienste van de fondsenwerving. Of anders op indirecte wijze.
Goede fondsenwervende content is content waarbij (in ons geval) de verhalen van ALS patiënten, naasten en nabestaanden centraal staan. Deze vertellen wij via video’s, foto’s en artikelen en verspreiden we o.a. via ons relatiemagazine, op de website en via social media. Ook delen we veel verhalen van actievoerders zodat andere geïnspireerd worden om ook in actie te komen. De verhalen zijn authentiek en komen emotioneel binnen. De kijker of lezer kan zich door de manier van vertellen en herkenbaarheid van de situaties en emoties, verplaatsen in de patiënt, waardoor het nog meer binnen komt en men eerder bereid is om te doneren of in actie te komen.”
“Goede fondsenwervende content is 'plat' of 'rond', al naar gelang de plek van de donateur in de journey, maar altijd 'klein'.”
>> Bas Klaassen - UNHCR Nederland
“Over (goede) content kunnen we als fondsenwervers dagen doorpraten en hangt ook sterk af van de organisatie (welke beelden wil men laten zien) dus het volgende is heel hoog over en generaliserend.
Goede fondsenwervende content is ‘plat’ (urgent) of ‘rond’ (verhalend), al naar gelang de plek van de donateur in de journey, maar altijd ‘klein’.
Tijdens de acquisitiefase is urgentie cruciaal: het beeld/verhaal moet je emotioneel raken, het probleem moet duidelijk zijn en de oplossing realistisch - de donateur moet het idee hebben dat de gift toegevoegde waarde heeft. Vandaar ook ‘klein’, een gift van € 10,- gaat niet 100 miljoen mensen op de vlucht helpen, maar € 10 kan baby Moses wel aan cruciale medicijnen helpen. En biedt handelingsperspectief - de (potentiële) donateur moet iets gaan doen en dat moet makkelijk en duidelijk zijn. Over het algemeen is dit de content waar fondsenwervers op moeten hameren (directer & urgenter maken). In de retentiefase wordt content ‘ronder’/inspirerender: wat is bereikt met de gift, hoe past die kleine oplossing in het grotere verhaal (missie) van de organisatie, etc. Over het algemeen is dit de content waar ‘communicatie’ zich vertrouwd bij voelt. Dus maak duidelijk afspraken over wie de eindredactie over welke content krijgt, wat de doelstelling en doelgroep is en test vooral - welke content werkt en welke niet?”