CRM vs. fondsenwerving: de kracht van samenwerking
Veel organisaties laten onbedoeld kansen liggen omdat CRM en fondsenwerving niet goed samenwerken. Dat kost geld, tijd en kansen. Terwijl CRM beschikt over waardevolle donorinzichten, is fondsenwerving juist sterk in het activeren van donateurs. Maar zonder de juiste koppeling tussen data en strategie blijven resultaten achter. Wanneer deze disciplines elkaar wél versterken, ontstaat een krachtige combinatie: data-gedreven campagnes, slimmere segmentatie en betere retentie. In deze blog ontdek je hoe CRM en fondsenwerving samen méér kunnen bereiken, en hoe jouw organisatie die stap kan zetten.
De afgelopen twintig jaar heb ik de wereld van marketing en fondsenwerving flink zien veranderen. Online fondsenwerving begon ooit als een soort 'aparte afdeling', maar is inmiddels niet meer weg te denken uit bijna alle marketingactiviteiten. En hoe communicatie zich verhoudt tot fondsenwerving? Dat verschilt ook nog weleens per organisatie. Soms werken deze disciplines samen, soms opereren ze los van elkaar. En in andere gevallen is er helemaal geen aparte fondsenwervende afdeling, maar is alles gebundeld onder de vlag van marketing.
In de praktijk zie ik dat deze verschillende structuren samenwerking soms behoorlijk in de weg zitten. Toch is er één ding dat mij in al die jaren steeds duidelijker is geworden: CRM en fondsenwerving moeten samenwerken om écht succesvol te zijn.
Als verantwoordelijke voor Marketing Operations bij Save the Children en nu als consultant heb ik gemerkt hoe lastig het kan zijn om deze twee werelden samen te brengen. In veel organisaties werken CRM en fondsenwerving nog steeds als losse afdelingen met elk hun eigen processen, systemen en doelstellingen. En dat is zonde, want hierdoor blijven waardevolle kansen onbenut. CRM beschikt over waardevolle data over bestaande donateurs, terwijl fondsenwervers juist de creativiteit en tools hebben om deze data te vertalen naar effectieve campagnes. Als deze disciplines samenwerken, ontstaat er een krachtige combinatie die zorgt voor meer betrokken donateurs en betere resultaten. Maar om dat te bereiken, is het eerst goed om de verschillen te begrijpen.
Verschillen in data, flexibiliteit en structuur
Een van de grootste verschillen tussen CRM en fondsenwerving zit in het gebruik van data. CRM richt zich vooral op bestaande donateurs. Hier worden contactgegevens, giftgeschiedenis en eerdere interacties vastgelegd. Deze data helpt bijvoorbeeld om te bepalen welke donateurs gevoelig zijn voor herhaalgiften of wie wat extra aandacht nodig heeft.
Fondsenwerving daarentegen richt zich juist op het aantrekken van nieuwe donateurs en het optimaliseren van campagnes. Vooral online fondsenwervers werken met een breder palet aan gegevens, bijvoorbeeld uit social media, advertentieplatformen en website-analyse. Deze data is dynamischer en verandert continu.
Ook in werkwijze verschillen beide disciplines flink. CRM werkt met vaste processen en workflows. Dit zorgt ervoor dat gegevens correct worden verwerkt en dat donateurs de juiste opvolging krijgen. Fondsenwerving is daarentegen veel experimenteler. Campagnes worden bedacht, getest en continu bijgestuurd op basis van real-time resultaten. Waar CRM stabiliteit zoekt, is fondsenwerving juist altijd in beweging.
Bij Save the Children hebben we een mooie balans weten te vinden tussen deze twee disciplines. Dankzij goede samenwerking binnen het team konden we snel schakelen, zonder dat de solide basis van CRM in gevaar kwam. We haalden samen het maximale uit de beschikbare data en tooling, simpelweg omdat we elkaar begrepen en aanvulden.
Verschillen in cultuur en expertise
Naast verschillen in werkwijze en data, is ook de cultuur en expertise binnen beide afdelingen anders. CRM-teams zijn vaak analytisch en relatiegericht. Ze houden zich bezig met datamanagement, automatisering en persoonlijke opvolging. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid staan hierbij centraal.
Fondsenwervers pakken het creatiever en sneller aan. Ze werken met storytelling, digitale campagnes en contentcreatie om doelgroepen te bereiken en te activeren. Vooral bij online fondsenwerving draait alles om testen, optimaliseren en het slim inzetten van data om resultaten te verbeteren. Denk aan A/B-testen, zoekmachine- en conversie-optimalisatie.
Juist door deze verschillen blijven CRM en fondsenwerving vaak te veel in hun eigen bubbel zitten. CRM weet niet altijd hoe marketingdata kan bijdragen aan betere segmentatie. Fondsenwervers weten niet hoe je een logische segmentatie met de juiste hiërarchie en uitsluitingen opbouwt. Fondsenwervers missen ook vaak toegang tot de rijke klantinzichten die in het CRM-systeem staan. Dit zorgt voor gemiste kansen.
In verschillende opdrachten heb ik beide disciplines samengebracht, bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van journeys. Of het nu gaat om een welkomsttraject, een storno journey of mislukte online betalingen, in elke journey heb je zowel communicatieve als fondsenwervende elementen nodig. Bij Save the Children hebben we dit succesvol opgezet en journeys verder geoptimaliseerd, mede dankzij een gedreven en kundig team dat openstond om samen te werken. Waarbij elke journey ook een specifiek fondsenwerving gedreven doel heeft. Nog niet altijd met concrete doelstellingen en KPI’s… er valt natuurlijk altijd wat te verbeteren.
Hoe nu verder?
De komende jaren zullen we steeds meer integratie zien tussen CRM en fondsenwerving. Technologie maakt het eenvoudiger om systemen aan elkaar te koppelen en data slim te gebruiken. CRM-systemen worden slimmer en kunnen met behulp van AI voorspellen welke donateurs een hoge kans op herhaalgiften hebben. Fondsenwervers maken op hun beurt steeds vaker gebruik van AI-gestuurde personalisatie om campagnes nog effectiever te maken.
Data-gedreven fondsenwerving wordt de norm. Door CRM- en marketingdata slim te combineren, kunnen organisaties veel gerichter communiceren met donateurs. Maar om dit goed te laten werken, moeten CRM en fondsenwerving beter samenwerken.
Om de verschillen nog wat duidelijker in kaart te brengen:
Waarom samenwerking zo belangrijk is
Als CRM en fondsenwerving niet samenwerken, mist fondsenwerving de waardevolle inzichten uit CRM-data en wordt CRM beperkt in zijn impact. Zonder CRM-data kunnen fondsenwervers geen goed afgestemde campagnes maken. En zonder de creativiteit en slimme strategieën van fondsenwervers, blijft CRM vooral een databank zonder actieve impact.
De oplossing? Zorg dat beide teams structureel met elkaar in contact blijven. Regelmatige meetings, waarin CRM en fondsenwerving samen strategieën ontwikkelen en inzichten delen, maken echt het verschil. Door CRM-data te gebruiken voor gerichtere campagnes en marketinginzichten toe te passen in CRM-strategieën, kunnen organisaties slimmer en effectiever fondsen werven.
Daarnaast helpt het om gezamenlijke doelen vast te stellen. Als CRM en fondsenwerving samen sturen op KPI’s zoals retentie en conversie, ontstaat er meer synergie en betere resultaten.
Tot slot kan het integreren van systemen veel voordelen opleveren. Door systemen te koppelen, hebben beide teams toegang tot dezelfde inzichten, wat samenwerking nog makkelijker maakt.
De kracht zit in de combinatie van analytische precisie en creatieve impact. Als CRM en fondsenwerving elkaar gaan zien als bondgenoten in plaats van losse afdelingen, kunnen organisaties hun fondsenwerving naar een hoger niveau tillen.