Afgelopen week vierde ik mijn 25-jarig jubileum als fondsenwerver. Time flies! In al die jaren is er natuurlijk ontzettend veel veranderd. Kanalen kwamen op (of zakten in elkaar), technologie ontwikkelde zich razendsnel en de hoeveelheid data waar we mee kunnen werken nam explosief toe. Maar zoals dat vaker gaat in fondsenwerving: hoe meer er verandert, hoe duidelijker ook wordt wat juist níet verandert. De belangrijkste lessen die ik in 25 jaar heb geleerd, zijn namelijk opvallend tijdloos.

Goede fondsenwerving draait nog steeds om dezelfde fundamenten: de donateur centraal zetten, werken vanuit impact, slim investeren, blijven leren en keuzes maken voor de lange termijn. Van Dokters van de Wereld tot Artsen zonder Grenzen, van Greenpeace International tot Reinier Fundraising en Forward: iedere fase heeft daar weer nieuwe lagen aan toegevoegd. Samen zijn het 25 lessen geworden in 25 jaar fondsenwerving!

Dokters van de Wereld (2001 - 2006)

Na mijn stage begon ik bij Dokters van de Wereld als fondsenwerver particuliere markt. Het programma draaide toen nog bijna volledig op direct mail en telemarketing. Acquisitie, conversie, upgrade en behoud: alles kwam voorbij. Het was een leerzame tijd waarin ik de basis van direct marketing en het aansturen van een fondsenwervingprogramma echt in de vingers kreeg.

Wat heb ik geleerd bij DvdW?

Niemand weet alles. Staar niet de hele dag naar je Excelsheets. Je bent nooit te oud om te leren, dus ga erop uit en leer naar buiten kijken. Lees fondsenwervingblogs en -boeken, en praat met andere fondsenwervers!
De P van planning. Als je niet plant, weet je niet waar je heen moet en is de kans groot dat je geld verkwist. Een duidelijke strategie en planning zijn geen luxe, maar noodzaak. En minstens zo belangrijk: durf er regelmatig opnieuw kritisch naar te kijken.
Impact. Het gaat om je doel. De impact die je maakt met je organisatie is het beste wat je fondsenwerving kan overkomen. Laat die impact zien aan je donateurs, zo specifiek mogelijk.
Test, test en test. In fondsenwerving kunnen we verrassend veel testen. Dus doe dat ook. Onderwerpregels, proposities, ask levels, kanalen, journeys: alles kan slimmer worden als je bereid bent te leren. En ja, sommige dingen liggen zó voor de hand dat je ze gewoon moet invoeren en kijken wat er gebeurt.
De donateur is de hoofdpersoon. Fondsenwerving bestaat dankzij donateurs. Die zijn het allerbelangrijkst. Zij zijn niet een onderdeel van het systeem, zij zijn de reden dat het systeem bestaat. Alles draait om loyaliteit aan relaties en donateurs. Behandel je donateurs zoals je je vrienden zou behandelen. En vergeet ze niet te bedanken. Bedank je donateurs alsjeblieft!

Artsen zonder Grenzen (2006 - 2010)

In 2006 heb ik de overstap gemaakt naar het grotere zusje: Artsen zonder Grenzen. Ik begon opnieuw in de particuliere fondsenwerving en mocht al snel als Hoofd Fondsenwerving aan de slag. Dat was geweldig. In die jaren hebben we als team exceptionele groei gerealiseerd. Ik herinner me nog een jaar waarin we bijna honderdduizend (!) nieuwe structurele donateurs hebben geworven.

Bij Dokters van de Wereld leerde ik de basis. Bij Artsen zonder Grenzen zag ik wat er mogelijk wordt als schaal, ambitie en vakmanschap samenkomen.

Wat heb ik geleerd bij AzG?

Fondsenwervers zijn goud waard. Goed personeel maakt bij fondsenwerving alles uit. Zonder goede mensen kun je veel vergeten, inclusief goede resultaten. Investeer dus in professionele fondsenwervers. Neem ze aan, leid ze op, geef ze ruimte en maak het vak serieus.
Je database als basis. Je hebt een database nodig die je in staat stelt om te segmenteren en persoonlijk te communiceren op schaal. De opslag van donateurservaringen, respons en non-respons is cruciaal. Alleen dan kun je goed analyseren, interpreteren en vervolgacties verbeteren.
De lange termijn. Een langetermijnvisie op fondsenwerving is cruciaal als je de lifetime value van je donateurs wilt vergroten. Neem beslissingen die niet alleen vandaag resultaat geven, maar ook over drie of vijf jaar nog waarde toevoegen. Maak het een topprioriteit om donateurs zo lang mogelijk betrokken te houden.
RAI = Returns After Investment. Ook in fondsenwerving geldt: je moet investeren om te kunnen groeien. Dat is geen detail, dat is de kern. Tenzij je ergens een geldboom in de tuin hebt staan, moet je eerst geld uitgeven om later meer waarde te creëren.
Back to basics. Het klinkt simpel, maar het wordt nog vaak vergeten. Als je mensen niet vraagt donateur te worden, is de kans klein dat ze het spontaan doen. Fondsenwerving vraagt om duidelijkheid, lef en herhaling. Vraag dus gewoon.

Greenpeace International (2010 - 2015)

Bij Greenpeace International werkte ik als International Fundraising Manager, een fantastische rol omdat ik lokale Greenpeace-kantoren over de hele wereld mocht adviseren over particuliere fondsenwerving. Ik heb in die jaren veel programma’s van dichtbij gezien, veel adviestrajecten begeleid en voortdurend gezocht naar best practices die in verschillende markten echt werkten.

Waar Artsen zonder Grenzen me leerde hoe schaal werkt, liet Greenpeace me zien hoe belangrijk cultuur, prioritering en organisatie zijn om fondsenwerving echt te laten groeien.

Wat heb ik geleerd bij GPI?

De juiste cultuur. Je MT en bestuur moeten net zoveel belang hechten aan fondsenwerving als aan de missie van de organisatie. Alleen dan kun je het echte potentieel van fondsenwerving aanboren. Fondsenwerving is geen bijzaak naast de missie; het is een voorwaarde om die missie mogelijk te maken.
Copy & paste. Je hoeft niet altijd zelf het wiel uit te vinden. Je kunt veel vaart maken door goed om je heen te kijken en over te nemen wat elders werkt. Maar doe dat wel slim: kopieer niet blind, geef het je eigen saus en pas het aan je eigen context aan.
Communicatie & Fondsenwerving. Werk nauw samen, met één doel: meer impact mogelijk maken door meer geld in te zamelen. Fondsenwerving is óók een vorm van branding. Alle fondsenwerving is communicatie, terwijl niet alle communicatie fondsenwerving is.
Stel prioriteiten. Waarom zou je één fulltime medewerker aan iets onbelangrijks laten werken, terwijl je relatiemanager hulp nodig heeft bij het bedanken van donateurs die meer dan €1.000 hebben gegeven? Groei vraagt om scherpe keuzes. Niet alles is even belangrijk.
Koester je cijfers. Fondsenwerving gaat om warme relaties, maar we drukken die relaties uiteindelijk wel uit in harde cijfers. Juist daarom moet je cijfers serieus nemen, goed interpreteren en ervan leren. Data maakt goede fondsenwerving niet kil, maar scherper.

Reinier Fundraising (2015 - heden)

De afgelopen tien jaar mocht ik meer dan zeventig organisaties adviseren over allerlei strategische fondsenwervingsvraagstukken. Ik heb talloze keren als interim Hoofd Fondsenwerving leiding mogen geven, richting helpen bepalen en waar nodig de boel opschudden.

Juist doordat ik in zoveel verschillende organisaties heb mogen meekijken, zag ik steeds duidelijker welke patronen terugkomen. De verschillen tussen organisaties zijn vaak kleiner dan mensen denken. De kernvragen zijn meestal verrassend vergelijkbaar.

Wat heb ik geleerd bij RFR?

Vertel het juiste verhaal. Fondsenwervers zijn verhalenvertellers. Vertel dus inspirerende verhalen, met emotie, menselijkheid en urgentie. Het verhaal van één persoon kan soms meer doen dan tien abstracte alinea’s. Maar het belangrijkste is: vertel het juiste verhaal aan het juiste publiek.
Passie en trots. Een fondsenwerver wordt pas echt uitzonderlijk als die niet alleen kundig is, maar ook passie voelt voor de missie én voor het vak. Passie is niet soft. Het is vaak precies wat het verschil maakt tussen degelijk werk en werk dat mensen echt raakt.
Vernieuw altijd. Blijf nieuwe dingen testen in je zoektocht naar betere acquisitie en sterkere retentie. Wie te lang blijft teren op oude successen, loopt uiteindelijk achter. Vernieuwing hoeft niet altijd spectaculair te zijn, maar stilstand is bijna nooit een strategie.
Imago is alles. Alles draait uiteindelijk ook om vertrouwen. Professioneel, transparant en consistent communiceren wint op de lange termijn. Doe wat je belooft. Zeg wat je doet. En onderschat nooit hoe bepalend reputatie is voor fondsenwerving.
De gemene deler. In tegenstelling tot wat veel mensen denken, zijn er vaak meer overeenkomsten dan verschillen tussen fondsenwervingsprogramma’s. Daardoor zie je ook dat veel uitdagingen terugkeren. En juist dat maakt ervaring zo waardevol: je gaat patronen herkennen en sneller zien wat echt werkt.

Forward for change (2020 - heden)

De wereldwijde coronapandemie zorgde onverwacht voor ruimte in mijn agenda. Die tijd heb ik gebruikt voor iets wat ik al langer wilde ontwikkelen: lange termijn planningssoftware voor fondsenwervers. Zo werd Forward for change geboren.

In zekere zin komt in Forward veel samen van wat ik in de jaren daarvoor had geleerd: strategie, planning, rendement, retentie, scenario’s en de vraag of we eigenlijk wel de juiste keuzes maken.

Wat heb ik geleerd bij FFC?

Winst maken! Ook organisaties zonder winstoogmerk moeten winst maken. Niet voor aandeelhouders, maar voor hun missie. Lange termijn waardecreatie en netto inkomsten zijn geen commerciële afwijking van het ideaal, maar juist een voorwaarde om je idealen waar te maken.
De juiste dingen. Waar de meeste fondsenwervers kijken naar of ze de dingen wel juist doen, zouden ze vooral moeten kijken of ze wel de juiste dingen doen die passen binnen de strategische koers die ze hebben gekozen.
Waarom? Waarom doen we wat we doen? Durf die vraag eerlijk te stellen. En geef jezelf dan ook een eerlijk antwoord. Levert dit genoeg op, in verhouding tot de tijd, aandacht en investering die het vraagt?
Retentie rocks. Retentie is al jaren het ondergeschoven kindje in fondsenwerving, en dat is eigenlijk onbegrijpelijk. Want zodra je retentie echt begrijpt, snap je ook veel beter hoe de investeringsdynamiek achter particuliere fondsenwerving werkt. Retentie is geen bijzaak. Het is een groeimotor.
Groei moet je plannen. Meer inkomsten komen niet vanzelf. Groei ontstaat niet uit hoop, maar uit keuzes, aannames, investeringen en discipline. Je moet groei uitdenken, uitschrijven en plannen. Pas dan zie je wat er echt nodig is om daar te komen.

Tot slot

Als ik terugkijk op 25 jaar fondsenwerving, dan is één ding me steeds duidelijker geworden: je bent in dit vak nooit uitgeleerd. Sterker nog, fondsenwervers die denken of zeggen alles te weten, zou ik eerlijk gezegd niet vertrouwen.

Er is in 25 jaar veel veranderd. Maar de kern van goede fondsenwerving is verrassend stabiel gebleven. Donateurs centraal zetten. Impact zichtbaar maken. Durven investeren. Blijven testen. Kiezen voor de lange termijn.

Misschien is dat wel het mooiste aan dit vak: het blijft zich ontwikkelen, maar het blijft ook draaien om een paar fundamentele waarheden.

Wat een geweldig vak doen wij toch allemaal!

De eerste 25 jaar waren prachtig. Nog 20 te gaan.

25 tijdloze fondsenwerving lessen!