Zo vertel je een verhaal waarmee je fondsen werft

‘De hoofdstad van Normandië?’ Mijn dochter kijkt me vragend aan. Ik maak een roeibeweging en ze weet ‘m: ‘Rouen!’ We bouwen ezelsbruggetjes door heel Frankrijk. Van leeuwen uit Lyon die mosterd halen in Dijon en gezellig Metz Nancy winkelen in Strasbourg. Ze haat topografie, maar met verhalen erbij gaat ze als een speer. Jouw fondsenwerving gaat ook als een speer, als je de juiste verhalen vertelt.

Verhalen helpen je om mensen in beweging te krijgen. Pubers met hun huiswerk, maar ook je donateurs. Zij geven alleen als er een noodzaak is, maar hoe beschrijf je die noodzaak nu het best? Het lijkt logisch: Hoe groter de nood, hoe meer mensen willen geven, maar het tegenovergestelde is waar. Met meer informatie of enorme cijfers over de omvang van het probleem zet je mensen niet aan tot geven. Een voorbeeld:

Sinds de Russische inval in Oekraïne op 24 februari zijn honderdduizenden mensen gevlucht voor bombardementen en beschietingen. Mensen die zijn achtergebleven, verschuilen zich in kelders en metrostations. Met het toenemen van de gevechten wordt de impact steeds duidelijker. Er ontvouwt zich een humanitaire ramp van ongekende omvang.

Je lezers voelen wat je hoofdpersoon voelt

Het leert je iets over de oorlog en je begrijpt dat de nood ontzettend hoog is, maar je voelt de urgentie niet. As je een gevoel wilt overbrengen, kun je beter een persoonlijk verhaal vertellen. Daardoor worden spiegelneuronen geactiveerd in het brein van de lezer. Deze spiegelneuronen zorgen dat je lezer bijna zelf voelt wat de hoofdpersoon uit het verhaal voelt. Als je de situatie zou beschrijven met een verhaal, dan zou het er zo uitzien:

“‘Er is iets boem gegaan, mama. Wat ging er boem?’ vroeg mijn dochtertje steeds. Ze hoorde alle explosies en ze kon niet slapen van angst”, vertelt Dana* (29) in een schuilkelder in Charkov, Oekraïne. “Maar hoe leg je oorlog uit aan een kind van twee jaar? Ik vertelde haar dat het onweerde, maar de oudere kinderen wisten wel beter. Mijn neefje van negen vroeg: ‘Ga ik ook dood?’”

Voel je ‘m nu wel? De urgentie? Hier moet direct iets gebeuren.

Maar hoe beïnvloeden verhalen dan het geefgedrag?

Een onderzoek van Paul Zak toont de kracht van verhalen in fondsenwerving. Hij laat respondenten een animatie zien over Ben, een tweejarig ongeneeslijk ziek jongetje. Na de video werd in hun bloed een toename van twee stoffen gemeten. Cortisol, dat maakt je alert. En oxytocine, dat heeft te maken met zorgzaamheid en empathie. Vervolgens kregen respondenten de kans om geld te doneren aan een goed doel. Wat bleek? Hoe meer cortisol en oxytocine, hoe meer mensen doneerden. Verhalen veranderen het brein en motiveren mensen om anderen te helpen.

Ja, maar met verhalen zet je mensen toch in een slachtofferrol?

Je kunt heel goed persoonlijke verhalen gebruiken, zonder dat je mensen in een slachtofferrol plaatst. Steeds meer goede doelen hebben een communicatiecode, waarin staat hoe je moet omgaan met verhalen en beeld. Wat daarin is vastgelegd verschilt per organisatie, maar de kern is: blijf genuanceerd, respectvol en zorg dat je toestemming hebt van mensen wiens verhaal je vertelt. Vertel ook over de positieve resultaten en verhalen, maar doe dat in follow-up communicatie, zoals je bedankmail, magazine of jaaroverzicht.

Welke verhalen zijn geschikt?

De capaciteit van mensen om zich in te leven is beperkt. Niemand kan zich écht inleven in een verhaal over 1 miljoen mensen. Bovendien ontmoedigt het om te geven. Want wat bereik je met een donatie van 25 euro voor zoveel mensen in nood? Het voelt als een druppel op een gloeiende plaat. Vertel daarom over een enkel persoon, waarmee een lezer zich kan identificeren. De 29-jarige Dana, daarbij zie je iemand voor je. Misschien lijkt ze wel op jou of op iemand die je kent.

Tot slot is het voor de urgentie belangrijk dat het verhaal een open einde heeft. Het probleem mag nog niet opgelost zijn. Heb je een verhaal dat al wel is opgelost? Laat de oplossing dan achterwege in je brief of e-mail en vertel daarover in de bedankbrief. Impactverhalen zijn heel belangrijk, maar voor fondsenwerving heb je een urgent verhaal nodig.

* Niet haar echte naam. Veel dank aan Save the Children voor het gebruik van dit voorbeeld.