Data-gedreven fondsenwerving bij de Leprastichting
Data-gedreven fondsenwerving wordt steeds professioneler aangepakt. Meerjarenbegrotingen, winstgevendheid-analyses en monitoring van jaarplannen zijn allemaal cruciale processen in een succesvol fondsenwervingprogramma. Inmiddels werken een aantal goede doelen met de nieuwe planningtool Forward. Ik vertel jullie uiteraard dat Forward een must have is voor elke fondsenwerver. Daarom laat ik ook graag de fondsenwervers aan het woord die ermee werken. Het fondsenwerving team van Leprastichting deelt haar ervaringen.
[Zie onderaan meer informatie over Forward.]
Waarom heeft Leprastichting gekozen voor Forward?
Femke Ruinaard, Hoofd Fondsenwerving & Communicatie: “Elke maand bespreken we in ons cijferoverleg de resultaten van de afgelopen maand en bekijken of we nog op koers liggen met ons jaarplan. We spreken af waar we gaan bijsturen. PowerBI en Salesforce zorgen hierbij voor het inzicht in onze data. Ook werkten we nog veel met Excel, bijvoorbeeld voor onze meerjarenbegroting. Dat was een enorme klus en niet alle relevante kpi's kwamen daarin terug. Forward brengt onze behoeften bij elkaar: inzicht in de winstgevendheid van onze fondsenwerving op de lange termijn. Ons hele fondsenwervingprogramma in één overzicht. Een helder inzicht in waar we ons programma kunnen verbeteren. Vooruitkijken en optimaliseren op basis van onze data, om zo nog meer impact te maken.”
Een nieuwe tool moet je leren kennen, inrichten en in gebruik nemen. Het fondsenwerving team deelt haar eerste ervaringen: Jessica de Gier (Database Marketeer), Bram Schreuder (Fondsenwerver Acquisitie) en Mario Perria (Fondsenwerver Particulieren).
Jessica: Na de gezamenlijke set-up dag zijn de fondsenwervers zelf de data gaan ophalen en zijn we die samen in Forward gaan zetten: gemiddelde giften, retentiepercentages, etc. Achteraf gezien zijn we hier misschien te snel aan de slag gegaan en hadden we eerst de tool nog wat beter moeten begrijpen. Terwijl dit ook onderdeel van het proces is, want je leert de tool en definities pas goed kennen als je de data erin zet.
We zijn nu veel inzichten aan het vergaren over hoe onze fondsenwerving nu gaat en voorzichtig komen de eerste dingen naar boven die we moeten aanpakken. Ik denk dat we eerst nog wat meer vertrouwen moeten krijgen wat Forward ons laat zien, zodat we er ook data-gedreven beslissingen op gaan nemen. De fondsenwervers moeten wennen om naar deze data te kijken en wat de data je vertelt. Maar de discussies zijn wel gelijk op gang gekomen.
Bram: Ik zou andere fondsenwervers die met Forward werken adviseren om vooral met de input-variabelen te gaan spelen. En dan vervolgens kijken wat kleine veranderingen doen met je resultaten op de langere termijn. En het liefst doe je dat met een 4-ogen principe. Zorg altijd dat je de segmenten samen bespreekt en elkaar bevraagd over hoe je op deze cijfers bent gekomen. De leercurve zit verstopt in het opzoeken van de input-variabelen, het interpreteren van wat er uitrolt en het hebben van een goede discussie daarover.
Jessica: Wij keken heel erg naar de response op specifieke acties. Maar in Forward worden we gedwongen om naar het lange termijn plaatje te kijken. We kijken nu naar hoeveel een donateur per jaar geeft en hoeveel donateurs het jaar daarop weer geeft. We proberen vragen te beantwoorden als: Hoelang blijven giftgevers en structurele donateurs bij je vanaf het punt van werving? Hoeveel additionele giften geven die structurele donateurs? Ook kijken we veel meer naar de structurele inkomsten in zijn geheel. En dan weer apart naar onze acquisitie. In Forward hebben we de bestaande donateurs onderverdeeld in verschillende sub-segmenten, wat ons ook weer heel veel inzichten heeft gegeven!
Veel van de variabelen die we moeten invullen in Forward hadden we niet beschikbaar en hebben we moeten opzoeken. Maar hierdoor werd ik gelijk heel enthousiast, want het waren zaken waar we eerder niet naar keken. Dit heeft al zoveel inzichten en informatie opgeleverd! De tijd die dit heeft gekost heeft, gaan we door die inzichten dubbel en dwars terugverdienen. Zowel de ingebruikname van Forward, als de zoektocht naar de cijfers die we moesten invullen, is net zo waardevol als de totale planning die er uiteindelijk uitrolt.
Mario: In eerste instantie besefte ik niet dat we Forward ook zouden gaan gebruiken om de maandcijfers bij te houden en de voortgang gedurende het jaar te monitoren. We hadden tenslotte ook al een goed inzicht via tools als Salesforce en PowerBI. Maar nu het zover is, zie ik de meerwaarde ervan ten opzichte van de eerdere werkwijze. In de tool worden ook de kosten meegenomen, zodat zichtbaar is wat de verschillen in kostprijs van een mailpack betekenen voor KPI’s.
Je moet wel tijd vrijmaken om de vragen die je niet kan beantwoorden goed uit te zoeken. Vervolgens vullen we in eerste instantie een schatting in om te kijken wat dit zou betekenen voor het programma. Ten slotte gaan we op zoek naar het antwoord aan de hand van data-analyse en passen we het plan aan waar nodig. Zo leer je steeds meer over de knoppen waar je aan kan draaien om tot een goede business case te komen.
Jessica: Het werk is in alle opzichten meer dan de moeite waard geweest. Deze data naar boven krijgen, heeft ons al heel veel inzichten opgeleverd die we eerst niet hadden. We weten nu welke retentiecijfers bij de verschillende segmenten horen. Niet alleen voor het eerste jaar, maar ook voor de jaren daarop. Ook kunnen we nu donateurs in het eerste jaar volgen. Geven ze in het eerste jaar nog vervolggiften, geven ze naast hun structurele donaties nog additionele giften, wordt hun waarde verhoogd door een upgrade campagne? Door dit allemaal in hetzelfde segment te volgen, hebben we veel betere inzichten in de waarde van die donateurs binnen dat segment. Voorheen bekeken we het op campagne niveau en die lopen eigenlijk altijd door de verschillende segmenten heen.
Nu kunnen we gaan monitoren. Het eerste kwartaaloverleg hebben we al gehad en er liepen toch wel wat segmenten niet volgens plan, nu komen we elke maand bij een realistische latest estimate voor het jaar uit, wat de afdeling financiën heel fijn gaat vinden, maar wat ons tegelijkertijd kansen gaat geven voor bijsturing. Al met al ben ik erg enthousiast!
Bram: Forward maakt de aantallen donateurs, inkomsten en kosten inzichtelijk, maar niet waarom dit de resultaten zijn. Die interpretatie moet je de tijd voor nemen. De eerste kwartaalsessie was daarom erg waardevol om op deze manier naar de verschillende programma’s te kijken. Hierdoor wordt heel snel duidelijk waar de risico’s en successen zitten.
Dankjewel Femke, Jessica, Bram en Mario voor het delen van jullie ervaringen!
Wat is Forward? Forward is een lange termijn planning, winstgevendheid en monitoring tool. Je zou Forward ook kunnen omschrijven als een grote fondsenwerving rekenmachine. Gebouwd door een fondsenwerver, voor fondsenwervers.
Waarom is Forward nodig?
Meer kennis van de business case rondom particuliere fondsenwerving leidt tot kwalitatief betere fondsenwerving op de lange termijn. Oftewel, meer aandacht voor donateur-gerichte fondsenwerving. En dat leidt weer tot meer inkomsten voor de missie van jouw organisatie.
De meeste rekenmodellen in excel zijn te complex, niet gebruiksvriendelijk, foutgevoelig, te afhankelijk van gekoppelde systemen en hebben een beperkte levensduur. Het is tijd voor een duurzame software oplossing.
Forward is een product dat gebruikmaakt van software in de cloud: XLReporting. Het heeft de flexibiliteit van een spreadsheet met de kracht van een database. Gemaakt om inzichtelijk en gebruiksvriendelijk te zijn, met als doel fondsenwervers te onderwijzen in de dynamiek van investeren in particuliere fondsenwerving.
Data-gedreven fondsenwerving start hier!
Dit blog is eerder gepubliceerd op Donorbeats.