Sinterklaas zoekt donors
Sinterklaas komt vandaag aan in Apeldoorn. En je leest het goed: Sint is op zoek naar donors. Geen donateurs, maar donors. Bloeddonors namelijk. Ik wil graag de vorige week gelanceerde campagne van Sanquin bij je onder de aandacht brengen: Sinthierbenik.nl. Een bijzondere campagne vanwege de combinatie van verschillende elementen. De member-get-member constructie, personalisatie en de focus op conversie.
Eerst even voorstellen: Sanquin is een not-for-profit organisatie, die de bloedvoorziening in Nederland verzorgt, met als hoofdtaak het afnemen, verwerken en uitgeven van bloedproducten. In Nederland doneerden in 2018 ongeveer 340.000 mensen bloed. En dat deden ze 724.000 keer. Eén donatie helpt drie patiënten en 35 donaties redden één mensenleven, dus jaarlijks worden ruim 20.000 mensenlevens gered.
Jacqueline Brens appte mij deze campagne met de vraag of ik donor wilde worden. Ik heb natuurlijk even doorgevraagd:
“Bij Sanquin zien we dat veel nieuwe bloeddonors zich aanmelden omdat ze iemand kennen die ook donor is. Blijkbaar zijn onze donors dus goede ambassadeurs. De vraag was: kunnen we via een campagne onze donors aanzetten om actief te helpen zoeken naar nieuwe donors. Dat was de start van onze huidige Sinterklaascampagne. De donors kunnen Sint helpen zoeken door op sinthierbenik.nl heel eenvoudig een filmpje te maken en te sturen aan een bekende die zij zien als potentiële donor. Dat is belangrijk want een uitnodiging om donor te worden van een bekende zal hopelijk leiden tot een hogere conversie dan als het van een organisatie komt. De campagne is bewust qua insteek leuk en opvallend. Alle filmpjes laten je eerst glimlachen, maar ze hebben wel degelijk een serieuze boodschap. In eerste instantie is het een donor-werft-donor campagne, maar we werken ook toe naar 5 december, via social media vergoten we het bereik en de respons. In de eerste paar dagen hebben we al meer dan 800 nieuwe inschrijvingen, dus we zijn positief! ”
Het donor-werft-donor concept is interessant. De bestaande bloeddonors worden gevraagd om te helpen nieuwe donors te vinden. Zij krijgen een persoonlijk video waarin Sinterklaas hen vraagt om te helpen zoeken naar nieuwe bloeddonors. De bestaande bloeddonors kunnen vervolgens namen opgeven van mensen waarvan zij denken dat ze dit ook zouden willen doen. Ze kunnen kiezen uit 3 verschillende filmpjes die dan weer gepersonaliseerd worden afgeleverd.
Personalisatie is natuurlijk niks nieuws, maar toch zie je dat in dergelijke campagnes vrij weinig gebruik wordt gemaakt van personalisatie mogelijkheden. Op de een of andere manier blijft personalisatie, mits goed gebruikt, altijd indruk maken, zeker als de techniek daarin een grote rol speelt. In deze campagne is de naam van de ontvanger op twee manieren verwerkt: een keer uitgeschreven en een keer uitgesproken. Ik blijf dat leuk vinden.
De focus op conversie komt naar voren als je het achterliggende formulier gaat invullen. De inschrijving is direct gekoppeld aan het maken van een afspraak voor een intake gesprek. Ik ga er van uit dat Sanquin bij eerdere werving zag dat niet iedereen die zich inschrijft ook daadwerkelijk converteert naar donor. Door de inschrijver direct een afspraak te laten inplannen zal dat percentage wel eens flink omhoog kunnen gaan.
Zie hier mijn eigen gepersonaliseerde video:
En hier kan je alle drie de varianten vinden. Leuk toch?
Ik heb 10 jaar geleden ook wel eens een member-get-member campagne geprobeerd en dat was geen succes. In de evaluatie kwam naar voren dat ons concept te veel moeite was voor donateurs om eraan mee te doen. Maar met de juiste techniek kan je de drempel om mee te doen veel lager maken. Met deze Sint-campagne kan je in ieder geval heel eenvoudig meedoen.
Nu ben ik uiteraard benieuwd wat Sanquin doet aan de donor ervaring. Net als donateurs moeten ook bloeddonors goed worden behandeld en geïnformeerd over de impact van hun donatie. Een prachtig voorbeeld daarvan is de bloedbank in Engeland. Die sturen je een appje wanneer jouw gedoneerde bloed wordt gebruikt. Hoe geweldig is dat?
En ja, ik heb me ingeschreven als bloeddonor bij Sanquin. Ik zoek nog 16 andere donors. Kom op! Help Sint en dan redden we samen een leven!