Marketing Automation is vooral “een beetje effectief”
Ik ben een groot fan van nieuwe ontwikkelingen. Maar ik ben een nog grotere fan van resultaat. De beperkte middelen die wij als fondsenwervers tot onze beschikking hebben, moeten we op de beste en meest duurzame wijze inzetten voor de grootst mogelijke winst op de lange termijn. En in dat kader vraag ik me vandaag af: wat levert marketing automation en donor journeys ons op? Er zijn maar weinig fondsenwervers die hier een solide antwoord op kunnen geven. En dus vroeg ik het aan het enige echte Fondsenwerving.blog Expert Panel.
Ter info: 27 leden van het Expert Panel hebben in de drukke decembermaand ruimte gevonden om aan deze survey mee te doen.
Wat verstaan we onder Marketing Automation en Donor Journeys?
Marketing automation wordt door de leden omschreven als het gebruik van technologie om marketingprocessen te automatiseren en te optimaliseren. Het doel is (1) het efficiënter beheren van communicatie en campagnes over verschillende kanalen, (2) het personaliseren van interacties om de betrokkenheid en loyaliteit van donateurs te vergroten, en (3) het vergemakkelijken van operationele taken door herhaalde processen te automatiseren.
Donor journeys (of klantreizen) verwijzen naar de reeks contactmomenten tussen het goede doel en een (potentiële) donateur, vanaf het eerste contact (awareness) tot aan uitstroom. Dit omvat het vormgeven van een persoonlijke relatie met de donateur, en het afstemmen van communicatie op de behoeften en het gedrag van de donateur.
Hoe lang zijn jullie al bezig met "Marketing Automation/Donor Journeys" voor fondsenwerving in jullie organisatie?
De antwoorden lopen sterk uiteen. Sommige organisaties zijn al jaren bezig met het ontwikkelen en verfijnen van donor journeys: 6-10 jaar (19%) en 3-5 jaar (22%). Anderen zijn recenter begonnen: 2 jaar (19%), 1 jaar (33%). Meerdere respondenten geven aan dat zij zich nog in een opstartfase bevinden, waarin vooral technische uitdagingen en interne kennisontwikkeling centraal staan.
Hoe effectief is jullie "Marketing Automation/Donor Journeys"?
Veel organisaties ervaren nog obstakels in de implementatie, zoals technische beperkingen en een gebrek aan tijd of expertise. Voor sommigen is het te vroeg om de effectiviteit te beoordelen, terwijl anderen kleine successen zien, zoals betere betrokkenheid en retentie.
Erg effectief: 15%
Een beetje effectief: 67%
Niet zo effectief: 15%
Helemaal niet effectief: 4%
Welk concreet resultaat verwachten jullie dat "Marketing Automation/Donor Journeys" oplevert?
De antwoorden laten zien dat de verwachtingen van Marketing Automation en Donor Journeys draaien om een combinatie van efficiëntie, retentie, conversie en betere relaties met donateurs. Concreet wordt verwacht:
Donateurbehoud en loyaliteit: Verlaging van uitstroom en verbetering van retentiepercentages, vooral in de eerste twaalf maanden.
Hogere conversie: Meer donateurs omzetten naar structurele donateurs en meer herhaalgiften.
Efficiëntie: Tijdwinst door geautomatiseerde processen, minder handwerk en sneller kunnen schakelen.
Persoonlijke communicatie: Relevantere, gepersonaliseerde interacties met donateurs, wat leidt tot hogere tevredenheid en meer betrokkenheid.
Financiële impact: Meer inkomsten door een hogere lifetime value (LTV), verhoogde donatiefrequentie, en meer leads.
Organisatorische verbetering: Sterkere processen, betere integratie van systemen, en snellere onboarding van medewerkers.
De focus ligt op zowel korte- als langetermijnresultaten: initiële verbeteringen in retentie en efficiëntie, gevolgd door personalisatie en strategische groei.
Welk concreet resultaat levert "Marketing Automation/Donor Journeys" jullie daadwerkelijk op?
De resultaten van Marketing Automation/Donor Journeys variëren heel sterk per organisatie en implementatiefase. De belangrijkste inzichten zijn:
Verbeterde engagement en retentie: Enkele organisaties zien hogere open rates, betere retentie (+1,5%), en een lichte afname in uitstroom.
Efficiëntere processen: Automatisering biedt tijdwinst en vermindert afhankelijkheid van handmatige processen.
Meer datagedreven werken: Er is een verschuiving naar een meer datagedreven en donateursgerichte aanpak, wat ongetwijfeld bijdraagt aan betere resultaten.
Beperkte meetbaarheid: Veel organisaties ervaren nog technische obstakels of zijn in een vroeg stadium van implementatie, waardoor concrete resultaten vaak nog ontbreken of moeilijk meetbaar zijn.
Experimenten en leerproces: A/B-testen, CRO (conversieoptimalisatie), en nieuwe technieken zoals dynamische content en AI-toepassingen tonen potentie, maar zijn vaak nog in de testfase.
Kortom, de daadwerkelijke impact is bij de meeste organisaties nog niet volledig duidelijk, maar de voorlopige resultaten tonen positieve trends in betrokkenheid, retentie en efficiëntie.
Hoeveel nieuwe donateurs (uitgesplitst naar losse giftgevers en structurele donateurs) hebben jullie aan de hand van "Marketing Automation" geworven?
Het effect van marketing automation op het werven van nieuwe donateurs is vaak moeilijk meetbaar of wordt niet specifiek bijgehouden. Voor veel organisaties is marketing automation nog in de opstartfase, waardoor het meten van resultaten en de focus op acquisitie nog beperkt zijn. Enkele organisaties melden aantallen nieuwe donateurs waar marketing automation een rol in heeft gespeeld, maar dit varieert sterk per organisatie en activiteit. Voor anderen ligt de nadruk vooral op behoud en engagement, waardoor directe wervingsresultaten minder centraal staan.
Hoeveel verhoging in retentie van donateurs (uitgesplitst naar losse giftgevers en structurele donateurs) hebben jullie waargenomen als gevolg van "Marketing Automation/Donor Journeys"?
Het effect van "Marketing Automation/Donor Journeys" op de retentie van donateurs laat een gemengd beeld zien. Veel organisaties geven aan dat ze nog in de beginfase zitten, waardoor het lastig is om concrete resultaten te meten. Enkele voorlopige inzichten melden bijvoorbeeld een hele lichte verlaging in het aantal opzeggingen of een verbetering van 1,5% in de retentie van nieuwe maandelijkse donateurs in de eerste twaalf maanden. Sommige organisaties zien positieve reacties op specifieke journeys zoals upgrade- of reactivatiecampagnes, maar benadrukken dat het nog te vroeg is om een duidelijk verband met retentie te leggen. Over het algemeen wordt aangegeven dat de metingen en analyses nog in ontwikkeling zijn, en voor veel organisaties blijft het effect van marketing automation op retentie onbekend of niet meetbaar.
Hoeveel verhoging in jaarwaarde van donateurs (uitgesplitst naar losse giftgevers en structurele donateurs) hebben jullie waargenomen als gevolg van "Marketing Automation/Donor Journeys"?
De verhoging in jaarwaarde van donateurs als gevolg van "Marketing Automation/Donor Journeys" lijkt voor veel organisaties minimaal of moeilijk meetbaar.
Beperkte focus op jaarwaarde: Veel organisaties richten hun inspanningen op behoud van donateurs in plaats van het verhogen van de jaarwaarde. Dit resulteert in een beperkte of niet-meetbare groei van de financiële bijdrage per donateur.
Gebrek aan meetbaarheid: De meeste organisaties meten de impact op jaarwaarde niet expliciet. Dit komt vaak door een gebrek aan controlegroepen, kleine aantallen donateurs, of omdat marketing automation nog in de beginfase zit.
Enkele positieve indicaties: Slechts een enkele organisatie rapporteerde een lichte stijging in jaarwaarde ten opzichte van het voorgaande jaar. Voor de meeste anderen is het effect nog niet significant of meetbaar.
Te vroeg om te beoordelen: Veel implementaties van marketing automation zijn recent gestart, waardoor het te vroeg is om concrete resultaten te zien of te evalueren.
Specifieke resultaten ontbreken: Uitsplitsingen naar losse giftgevers en structurele donateurs worden vaak niet gemaakt, wat een duidelijk inzicht in de resultaten verder bemoeilijkt.
Samengevat: Voor de meeste organisaties heeft "Marketing Automation/Donor Journeys" tot nu toe weinig tot geen meetbare impact gehad op de jaarwaarde van donateurs. De focus ligt momenteel vooral op behoud en het inrichten van systemen, met mogelijke meetbaarheid in de toekomst.
Hebben jullie de investering in "Marketing Automation/Donor Journeys" al terugverdiend?
De meeste organisaties hebben de investering in "Marketing Automation/Donor Journeys" nog niet terugverdiend. Veel organisaties bevinden zich in een implementatiefase, waarbij systemen recent zijn opgezet of pas beginnen te werken zoals gewenst. Bij sommige organisaties worden de resultaten nog niet specifiek gemeten of wordt de investering voornamelijk gezien als een tijdsinspanning in plaats van directe kosten.
Enkele organisaties rapporteren echter dat bepaalde campagnes, zoals kerstacties, voldoende extra inkomsten hebben opgeleverd om in ieder geval die specifieke investeringen te rechtvaardigen. Toch wordt benadrukt dat dit niet uitsluitend te danken is aan automatisering.
Al met al wordt verwacht dat het volledige rendement pas in de toekomst zichtbaar zal worden, omdat marketing automation vaak wordt gezien als een proces met lange-termijnvoordelen, zoals efficiëntere workflows en verbeterde relaties.
Deze week heb ik de antwoorden met jullie gedeeld. Volgende week zal ik mijn mening geven op de gegeven antwoorden. In de tussentijd: grote dank aan de leden van het Expert Panel voor hun medewerking!