Geoormerkte fondsenwerving: een gemiste kans!
Wanneer je een fondsenwerver vraagt wat beter werkt dan hoor je al snel dat de propositie zo concreet mogelijk moet zijn. Hoe concreter hoe beter. Want dan weten donateurs precies waar ze aan geven. Toch heeft de meeste fondsenwerving die we doen een ongeoormerkt karakter. Want de vrijheid van ongeoormerkt geld is voor elke organisatie fantastisch. Maar als het zo goed werkt, zouden we niet meer met geoormerkte fondsenwerving moeten doen? Ik heb een prachtig voorbeeld voor je van Greenpeace Duitsland.
De opmars van online georganiseerde crowdfunding in de afgelopen twintig jaar laat zien hoe populair geoormerkte werving kan zijn. Bovendien vinden we volgens mij allemaal dat de dit-is-een-voorbeeld-project-disclaimer onderaan de pagina mogelijkerwijs afbreuk doet aan de fondsenwervende oproep. Hoe oprecht en urgent de oproep ook is.
Toen ik tien jaar geleden bij Greenpeace International werkte, mocht ik met het Duitse kantoor samenwerken. Met meer dan een half miljoen structurele donateurs het grootste Greenpeace kantoor wereldwijd. (Meer over de Duitse fondsenwerver die de machtiging heeft geïntroduceerd in particuliere fondsenwerving kan je hier lezen). Greenpeace Duitsland ontwikkelde toentertijd een programma waar veel van de fondsenwerving best practice bij elkaar kwam: deels upgrading, deels middle donors, deels oormerking.
Ze vroegen hun meest loyale donateurs of ze een specifiek thema wilde steunen via een tweede machtiging. De eerste machtiging die ze al hadden was een ongeoormerkte machtiging. De tweede machtiging was semi-geoormerkt. Geoormerkt op het thema’s als oceanen, bossen of klimaat. Voor de donateur concretiseerde de propositie aanzienlijk. En vanuit de organisatie was thematische oormerking prima te doen, omdat de thema’s zo groot waren dat ze in doelbesteding geen enkele beperking ervaarden. Het was een groot succes. En nog steeds.
Lasse Kuenzer is de huidige Fundraising Director van Greenpeace Duitsland. Ik heb hem om een reactie gevraagd:
“Dit programma was en is nog steeds een van de meest succesvolle donor development programma's van Greenpeace Duitsland. En we blijven het testen en optimaliseren. De belangrijkste succesfactoren: een tastbaar en aantrekkelijk product vanwege de semi-oormerking, een uitgebreid tweetraps fondsenwervingsysteem. Beginnend met een enquête om meer te weten te komen over de favoriete onderwerpen van donateurs, opgevolgd met telefoon. En - geen grote verrassing - gedetailleerde testen en optimalisaties.
De beslissing om semi-geoormerkte fondsen te introduceren, gekoppeld aan de grote gebieden van Greenpeace's werk zoals oceanen, bossen en klimaat, leidde echt tot een win-win-situatie.”
“Aan de ene kant hebben we een nieuw sponsoringproduct kunnen aanbieden aan nieuwe en bestaande supporters, wat een grote stap voorwaarts was voor onze fondsenwerving - zowel voor onze acquisitie- als retentie- en ontwikkelingsprogramma's. De sponsoring is sinds de introductie een succesverhaal, want – geen grote verrassing als je erover nadenkt – Greenpeace-aanhangers vinden het erg prettig dat ze een sponsorgebied kunnen kiezen dat hen na aan het hart ligt – en voor velen is het gewoon tastbaarder en aantrekkelijker dan een gewone "Fördermitgliedschaft" (= lidmaatschap). En het mooie is: als betrokken donateur kun je heel goed beide hebben!
Aan de andere kant – als we het over de financiële kant hebben – zijn de gestaag stijgende inkomsten uit onze sponsoring natuurlijk geweldig voor onze programma-afdeling. Het feit dat de sponsoring is gekoppeld aan zeer brede gebieden van ons wereldwijde werk, geeft ons enorme flexibiliteit om het geld te gebruiken waar en hoe onze experts denken dat het het beste is. Hierdoor wordt maximale impact gegarandeerd. Het is namelijk zeer onwaarschijnlijk dat we stoppen met campagnes voeren op onderwerpen als oceanen, bossen en de klimaatcrisis. En, na meer dan tien jaar werken met dergelijke sponsoring bij Greenpeace Duitsland, spreken we van een behoorlijk indrukwekkende "pot met geld".
Dus lang verhaal kort: een win-win situatie!”
Nu is de vraag natuurlijk: hoe gaan jullie met oormerking om? En is semi-oormerking iets voor jouw organisatie? Hopelijk heeft Lasse en zijn team je weten te inspireren!