Fondsenwerving, een vak apart
In elke organisatie is altijd discussie over fondsenwerving. Zwart-wit gezegd heb je enerzijds de niet-fondsenwervers die hun marketing, communicatie of programma belangen proberen te verdedigen. Anderzijds de fondsenwervers die graag resultaat willen zien. De gevolgen van die discussie zie je in allerlei donateurscommunicatie terug, zoals campagnes, direct mail of magazines.
Bij fondsenwerving zijn we op zoek naar een reactie: een donatie. Op de korte termijn gaat het om direct response. Op de lange termijn om loyaliteit. In veel zogenaamde fondsenwerving campagnes die ik tegenwoordig voorbij zie komen wordt het direct response gedeelte nog wel eens vergeten. In fondsenwerving moet je om geld vragen. Als je niet vraagt, krijg je het niet. Magische donateurwervende communicatiecampagnes, via welk medium dan ook, bestaan niet.
In het blog van Bas van Breemen kwam ik een paar mooie quotes tegen die hier goed bij aansluiten. Bas geeft bij elke quote zijn toelichting.
“Mijn werk als ontwerper in niet om iets moois te maken. Het is om iets te maken dat respons oplevert.”
BvB: Ontwerpen voor fondsenwerving is niet hetzelfde als mooie dingen maken.
“Ja, alles wat je doet is belangrijk. Maar niet alles is belangrijk voor je donateur.”
BvB: Schrijf wat je donateur wil horen. Niet wat je wilt vertellen.
“Donateurs zijn niet geïnteresseerd in wat jij doet. Ze zijn geïnteresseerd in wat zij kunnen doen.”
BvB: Wat jij doet interesseert niemand (sorry). Wat zij kan doen om de wereld een betere plek te maken. Dat interesseert je donateur.
“Een goede nieuwsbrief bestaat uit mentale ja knikjes. ‘Ja, dat ben ik.’, ‘Ja, dat vind ik belangrijk.’, ‘Ja, dat geeft mij een goed gevoel.’”
BvB: Een goede nieuwsbrief draait om haar impact. En is een bevestiging van wat zij belangrijk vindt.
“Wat jouw mening is over wat werkt en wat niet is niet belangrijk. Je data bepaalt wat werkt en wat niet.”
BvB: Wat jij mooi en belangrijk vindt doet er niet toe. Wat de donateur belangrijk vindt doet ertoe. En wat de donateur belangrijk vindt, laat je data aan je zien. Schrijf meer over wat zij belangrijk vindt en je haalt meer geld op voor alles wat je doet.
“All fundraising copy should sound like someone talking.”
BvB: Schrijven voor fondsenwerving bestaat uit spreektaal, makkelijke woorden en korte zinnen. Niet uit organisatietaal, jargon en het proces.
Fondsenwerving is een vak apart. Het is een expertise. Vaak wordt dat nog wel eens vergeten. Iedereen heeft vanzelfsprekend een mening over fondsenwerving, maar leer vertrouwen op de expertise van je fondsenwervers. Wil je betere fondsenwerving resultaten? Er bestaat zoiets als fondsenwerving best practice. Opgebouwd uit jarenlange ervaring van fondsenwervers wereldwijd. Waarom zou je daar niet naar luisteren? Anders kies je bewust voor minder inkomsten.