De groei van online fondsenwerving bij Het Vergeten Kind
Op dit moment staat de teller van online geworven structurele donateurs in 2023 bij Het Vergeten Kind op ruim 2.500 (and counting..!). Nu al bijna een verdubbeling van het totaal van 2022 en zelfs meer dan 200% t.o.v. 2021. In dit blog neem ik jullie mee in de succesfactoren van de groei van online fondsenwerving bij Het Vergeten Kind. In gesprek met Marnix Lok (Hoofd Fondsenwerving) en Stefan de Groot (Online Fondsenwerver).
Een groei van bijna 100%… Hoe dan?
Stefan: Het is een combinatie van verschillende factoren. Zo zijn we gestopt met het uitbesteden van de online werving van leads en donateurs aan bureaus. Zo kunnen wij de werving met meer aandacht managen en bouwen we tegelijkertijd meer eigen expertise op. We werken wel graag samen met bureaus en freelancers, maar dan als strategisch partner op specifieke vraagstukken. Met ons eigen online team (bestaand uit fondsenwervers en communicatiespecialisten) zijn we aan de slag gegaan met het bouwen van always-on campagnes, A/B-testen en de inrichting van journeys. Denk aan journeys voor storno's, mislukte betalingen en de opvolging van campagnes, waarbij we de leads vanuit campagnes direct en indirect proberen te converteren naar structurele donateurs.
Marnix: Ik wilde vooral niet langer afhankelijk zijn van eenmalige en/of tijdelijke campagnes. Daarom hebben we ons gericht op de continue online werving van structurele donateurs, met verschillende benaderingen. Daarbij kreeg het team ook de ruimte en budget om te leren investeren en de opdracht om te investeren om te leren. Fondsenwerving is uiteindelijk een ervaringsvak. Met het motto: durf te vragen.
Zoals gezegd, in het begin werden de meeste online wervingsactiviteiten uitbesteed. Inmiddels doen we vrijwel alles in huis. Ik vind het belangrijk dat je als marketeer zelf aan de knoppen zit. Dan leer je het meeste en word je beter. En het team groeit met jouw ervaring mee.
Om dit proces te versnellen hebben wij hiernaast kennis en ervaring van buitenaf aangetrokken om het team op te leiden en bij te staan. Dat bleek een gouden greep, omdat we daardoor het wiel niet steeds zelf moeten uitvinden en we verder kunnen bouwen op wat bewezen werkt. Natuurlijk smaakten de eerste online successen naar meer. Samen hebben we hiermee een prettige, resultaatgedreven cultuur neergezet.
Waar komen jullie vandaan?
Marnix: Toen ik in september 2021 bij Het Vergeten Kind begon, zat er een team van gedreven online professionals die nog geen echte fondsenwervende successen online had geboekt. Tegelijkertijd sprak er weinig ambitie uit de online fondsenwerving budgetten en doelstellingen. Deze hebben we meteen flink verhoogd. Binnen de fondsenwervende meerjarenstrategie is online vervolgens centraal gesteld. En we hebben de focus teruggebracht naar fondsenwervend resultaat. Niet traffic, niet zichtbaarheid, maar aantallen en inkomsten.
Daarnaast zijn we ook losse giften campagnes gaan ontwikkelen met als uiteindelijk doel de online werving van structurele donateurs te voeden. Het helpt als je dan samen meteen ook met de directe inkomsten flinke successen boekt. Het bewees dat wij het ook kunnen en het legde meteen een lat. Je wilt echter niet afhankelijk zijn van het succes van een campagne, maar ook doorlopend werven.
Stefan: Bij mijn start in 2021 werkten we veel vanuit eilandjes en niet als multidisciplinair team zoals nu. Extern uitgezette opdrachten/campagnes werden vaak vertaald naar budgetten en niet naar een resultaat. Campagnes werden dan ook volledig uitbesteed aan bureaus i.p.v. het huidige interne campagne team met verschillende specialisten. Zoals Marnix al zei, het is belangrijk om zelf de controle te hebben. Daardoor kan je veel beter en realtime je budget sturen op resultaat. Dat doen we nu niet meer als eilandje, maar in het online team werken we samen met specialisten vanuit team fondsenwerving en team communicatie. Dat is ook heel leuk werken!
En nu? Wat betekenen deze resultaten voor 2024?
Stefan: We gaan de werkzaamheden verder verdelen, zodat het team verder kan specialiseren. Dit doen we onder andere door een extra FTE, een acquisitie marketeer. Daarnaast gaan we de driehoek van systemen (formulieren, Marketing Cloud en Salesforce) verder optimaliseren. O.a. door meer te segmenteren, content te personaliseren (website, formulieren, e-mails), journeys optimaliseren en uitbreiden, datakwaliteit te verbeteren, meer datagedreven te werken en de systemen door te ontwikkelen.
Marnix: Wij zijn alleen maar ambitieuzer geworden. Niet alleen qua verwachtingen van het resultaat, maar vooral ook in de voorwaarden voor het bereiken ervan. Elke dag hebben wij meer eisen van onze digitale en data infrastructuur. Het komend jaar staat dan ook in het teken van transitie, waarbij onze systemen ons beter moeten faciliteren om resultaten te behalen en het inzicht geven om datagedreven te werk te gaan..
Ook gaat het online team zelf qua bezetting meegroeien met deze ambities, zodat er ruimte is voor specialisatie en daarmee optimalisatie. Waar ik misschien nog wel het meeste trots op ben is dat we het online succes van 2023 hebben behaald met hetzelfde team als waarmee wij begonnen in 2021. En dat wij nu ook samen de volgende stap gaan zetten in 2024. De eerste vacature staat daarom nu uit. Ik denk dat het een heel leuk moment is om bij deze ontwikkelingen in te stappen en samen te bouwen aan een betere toekomst voor vergeten kinderen in Nederland.
Bedankt, Marnix en Stefan, voor het delen van jullie inzichten over de enorme groei van online fondsenwerving bij Het Vergeten Kind!