De dubbele moraal rond moderne fondsenwerving
Er is iets merkwaardigs aan de hand in het debat over moderne fondsenwerving. Als commerciële bedrijven data, psychologie, segmentatie en algoritmes gebruiken om meer te verkopen, heet dat innovatie, ondernemerschap, klantgerichtheid en slimme marketing. Als goede doelen vergelijkbare technieken gebruiken om hun fondsenwerving effectiever te maken, heet het ineens manipulatie. Deze dubbele standaard wordt in het debat over moderne fondsenwerving veel te weinig benoemd.
Het FD publiceerde afgelopen week een artikel over het gebruik van data-analyse en AI door goede doelen. De kern: goede doelen gebruiken, net als commerciële organisaties, moderne datatechnologie om donateurs gerichter te benaderen. Ze werken met leveranciers die kunnen helpen om campagnes effectiever te maken, doelgroepen beter te begrijpen en communicatie relevanter te maken.
In het FD-artikel zit die dubbele moraal al besloten. Het artikel constateert dat goede doelen “hetzelfde doen als commerciële bedrijven”, maar behandelt dat vervolgens vooral als risico. Bij bedrijven noemen we het klantinzicht, conversieoptimalisatie of marketingefficiëntie. Bij goede doelen wordt dezelfde praktijk al snel beschreven als “onzichtbare technologie achter donaties”. Daarmee wordt professionele fondsenwerving direct in een verdacht frame geplaatst.
Het artikel stelt daarbij kritische vragen over privacy, transparantie, profilering en de rol van externe leveranciers. Dat mag. Dat hoort ook bij een volwassen debat over technologie.
De tegelijkertijd verschenen column van Jordan van Bergen gaat veel verder. Zijn redeneringen berusten vooral op suggestie, framing en selectieve verontwaardiging. Des te meer is het jammer dat het FD dit frame ruim baan geeft. Natuurlijk mag een krant scherpe opinies publiceren. Maar hier worden organisaties die drijven op vertrouwen neergezet met zware woorden en beelden: manipulatie, belangenconflict en perverse prikkels.
Juist die grote conclusies worden niet overtuigend onderbouwd. Een krant met het gewicht van het FD zou het debat preciezer moeten maken, niet suggestiever.
Een eerste frame in zijn column is dat donateurs onbewust zouden worden “bewerkt” door algoritmes. Alleen is “bewerkt” hier al onderdeel van het frame. Het suggereert manipulatie, terwijl iedere vorm van communicatie probeert gedrag te beïnvloeden. Een campagnebeeld, een envelop, een onderwerpregel, een evenement, een doneerknop, een bedankmail: allemaal zijn ze bedoeld om iets bij iemand in beweging te brengen.
Dat is geen schandaal. Dat is communicatie.
Supermarkten richten hun schappen in op basis van gedrag en psychologie. Webshops testen voortdurend welke volgorde, prijs of knop het beste werkt. Streamingdiensten voorspellen wat je wilt kijken. Kranten optimaliseren koppen. Politieke partijen segmenteren kiezers. Banken, verzekeraars en telecombedrijven gebruiken data om klanten te behouden, te activeren of te upgraden.
Maar zodra goede doelen dat ook doen, lijkt de boodschap: pas op, goede doelen hebben een computer gekocht.
Dat is geen consequente kritiek op het gebruik van data of beïnvloeding. Dat is een dubbele standaard.
Een tweede frame is dat de donateur verandert van mens in dataset. Ook dat klinkt goed, maar het is een valse tegenstelling. Een organisatie die segmenteert, doet juist een poging om niet iedereen hetzelfde te behandelen.
De ouderwetse variant is: stuur iedereen dezelfde brief, bel iedereen met hetzelfde script, vraag iedereen hetzelfde bedrag en hoop dat een klein percentage reageert. De modernere variant is: probeer beter te begrijpen wat relevant is voor wie, benader minder mensen onnodig en zet middelen slimmer in. Het is juist menselijker dan de goedbedoelde massa-aanpak.
De dubbele moraal in één beeld: commerciële organisaties zijn slim bezig, professionele fondsenwervers zijn verdacht.
Sterker nog: zonder data wordt fondsenwerving vaak juist minder donateurgericht. Dan blijft er weinig anders over dan brede campagnes, generieke boodschappen en veel herhaling. Goed gebruik van data maakt het mogelijk om selectiever, relevanter en respectvoller te communiceren. Gepersonaliseerde vragen, verschillende frequenties van communicatie, en meer relevante boodschappen. Dat is geen ontmenselijking van de donateur, maar juist een poging om de relatie serieuzer te nemen.
Ook de kritiek op return on investment verdient tegenspraak. Alsof een betere ROI bij goede doelen op zichzelf verdacht is. Dat is een vreemde redenering. In het FD-artikel wordt een campagne genoemd waarbij veel minder mensen werden benaderd en de respons en ROI verbeterden. Je kunt dat framen als eng. Maar je kunt ook gewoon zeggen: minder verspilling, minder irrelevante communicatie, meer geld voor levensreddende projecten.
Waarom zou dat verkeerd zijn?
Bij een bedrijf vinden we het normaal dat marketingbudget efficiënt wordt ingezet. Bij een goed doel zou het juist extra belangrijk moeten zijn. Elke euro die minder wordt uitgegeven aan efficiëntere fondsenwerving, kan worden besteed aan hulp, onderzoek, natuur, mensenrechten, zorg, cultuur of klimaat.
Goede doelen zijn het aan hun donateurs verplicht om efficiënt met middelen om te gaan.
Het meest beladen onderdeel van de column gaat over nalatenschappen. Daar wordt gesuggereerd dat goede doelen het toekomstige overlijden van donateurs meenemen als variabele in de inschatting van nalatenschapskansen.
Fondsenwerving rond nalatenschappen bestaat al decennia. Ook zonder AI maken organisaties inschattingen. Een donateur die al twintig jaar betrokken is, regelmatig doneert en grote interesse toont in de missie van de organisatie, wordt anders benaderd dan iemand die één keer vijf euro heeft gegeven. Dat is geen algoritmische ontsporing. Dat is gezond verstand.
Het inschatten wie mogelijk openstaat voor informatie over nalaten is niet hetzelfde als het berekenen van iemands sterfdatum. Door die twee op één hoop te gooien, wordt een gevoelig onderwerp bewust extra zwaar aangezet.
Ook het vermeende belangenconflict rond investeren in een leverancier wordt te snel van vraag naar conclusie getrokken. Natuurlijk kun je vragen stellen als een internationale organisatie investeert in een technologiebedrijf dat ook binnen dezelfde bredere organisatie wordt gebruikt. Maar “dit roept governancevragen op” is iets anders dan “dit is een perverse prikkel”.
Een goed doel dat investeert in technologie die fondsenwerving effectiever maakt, verdient beoordeling op governance, transparantie en doelmatigheid. Goede doelen investeren voortdurend in systemen voor relatiebeheer, betaaltechnologie, websites, datakwaliteit en innovatie. Zulke investeringen zijn bedoeld om de missie beter te financieren en donateurs zorgvuldiger te benaderen. Niet om aandeelhouders rijk te maken.
Dat een investering óók rendement kan opleveren, vraagt om extra zorgvuldigheid. De vraag is of besluiten zuiver worden genomen, transparant worden verantwoord en passen bij de missie van de organisatie.
Dan is er nog de vergelijking met big tech. Volgens de column dreigt de goededoelensector dezelfde fout te maken als platformbedrijven: de gebruiker denkt klant te zijn, maar blijkt het product.
Die vergelijking is retorisch handig, maar vraagt om bewijs. Goede doelen gebruiken gegevens vooral om hun eigen communicatie en fondsenwerving relevanter en effectiever te maken. Dat verdient kritische toetsing, maar ook precisie: fondsenwerving voor de eigen missie is iets anders dan het verhandelen van gebruikersdata als advertentieproduct.
De vergelijking suggereert meer dan ze bewijst.
Tot slot is er het argument dat vertrouwen met één kritisch tv-item kan worden gesloopt. Dat zal best. Maar dat zegt weinig over de juistheid van de kritiek. Elk complex onderwerp kan met voldoende verontwaardiging worden geframed tot schandaal. De vraag is niet of iets slecht kan worden uitgelegd. De vraag is of het werkelijk slecht is.
En precies daar schiet de column tekort.
Dat goede doelen zich aan de AVG moeten houden en zorgvuldig omgaan met persoonsgegevens, dat staat vast. Maar dat is iets anders dan de suggestie dat moderne fondsenwerving moreel verdacht is zodra data of AI een rol speelt.
Onder het debat over technologie ligt een breder ongemak met professionele fondsenwerving. We willen dat goede doelen effectief zijn, zorgvuldig met middelen omgaan, donateurs respectvol benaderen en met hun tijd meegaan. Daarvoor hebben zij professionele middelen nodig.
Wie die middelen bij bedrijven normaal vindt, maar bij goede doelen verdacht maakt, hanteert een dubbele standaard. Dat is onredelijk en onverstandig.
Want als bedrijven alles uit de kast mogen halen om shampoo, sneakers, hypotheken, zonvakanties en abonnementen te verkopen, waarom zouden organisaties die werken aan kinderrechten, gezondheid, natuur, armoede, cultuur, mensenrechten of klimaat dan met een achterstand moeten blijven werken? Dat is meten met twee maten.
Donateurs zijn juist geholpen met communicatie die aansluit bij hun betrokkenheid en informatiebehoefte. Relevante fondsenwerving laat beter zien wat hun gift mogelijk maakt en hoe zij kunnen bijdragen op een manier die bij hen past.
Moderne fondsenwerving bedreigt het publieksvertrouwen niet. Slechte fondsenwerving wel. En suggestieve beeldvorming ook.
Lezersreactie in het FD - 11 juli 2026 (Klik om te vergroten)
#tegengeluid
Een dag na verschijning van bovengenoemd artikel en column kwam CBF gelukkig ook met een reactie in het FD. Waar mijn blog de insteek kiest van framing en dubbele standaard, kiest het CBF als toezichthouder begrijpelijkerwijs voor de lijn van zorgvuldigheid, normen en toezicht. Het CBF benadrukt dat goede doelen privacy, dataveiligheid en AI serieus moeten nemen, en dat de sector werkt aan betere afspraken, controles en ethische toepassing.
Afgelopen weekend werd mijn lezersreactie ook nog geplaatst in het FD. Ongeveer de samenvatting van bovenstaand blog.