Waarom jij niet je eigen doelgroep bent
“Ik zou nooit aan een fondsenwerver vertellen hoe ik mijn testament vorm wil geven.”
“Ik zou het prima vinden om door een telemarketeer gebeld te worden die mij een nalatenschap brochure belooft.”
“Ik zou niet naar een event over nalaten gaan.”
Enkele uitspraken van fondsenwervers die ik door de jaren heen hoorde, en waarop ik meestal antwoord: “Maar jij bent niet je eigen doelgroep”. Wie is de nalatendoelgroep van jouw goede doel dan wel? Wie schrijven we aan als we mensen willen inspireren om na te laten aan onze organisatie?
Bladerend door de vele nalatenschap-glossy’s, valt iets op. Het lijkt namelijk wel alsof we met z’n allen dezelfde persoon aanschrijven. Terwijl iemand die wil nalaten aan – bijvoorbeeld- kinderen in Kenia, flink kan verschillen van iemand die wil nalaten aan de natuur in zijn of haar omgeving. We lijken wel een beetje vast te zitten in de ‘standaard’ groep van alleenstaande vrouwen zonder kinderen boven de 66 jaar. Maar de wereld verandert. Mensen met kinderen laten inmiddels ook steeds vaker na aan een goed doel. Echtparen, mannen, ook die zijn een interessante doelgroep om te inspireren. En al deze verschillende mensen hebben andere knoppen waarop gedrukt moet worden om ze te interesseren voor een testament met jouw doel erin.
Helaas zien we dat de meeste doelen dezelfde woorden gebruiken om de aandacht te trekken. “Geef door, laat na, leef voort, maak verschil, want de toekomst is van belang”. En we zien veel kwieke ouderen – de vlotte grijze dames- in beeld die al een testament hebben.
Natuurlijk is een advertentie maar één aspect van je nalatenschap strategie. Maar er wordt veel geld aan zo’n advertentie uitgegeven. Dus is het fijn als je advertentie spot-on is en je opvalt bij jouw doelgroep. Ook lijken brochures over nalaten vaak op elkaar.
Weten we eigenlijk hoe de potentiële erflater deze middelen beleeft? Hoe hij of zij uiteindelijk de keuze maakt om aan jouw doel na te gaan laten? Hoe je opvalt tussen de anderen, en met welke woorden en welke inhoud? Met je advertentie, met je brochure? Misschien wel, en dan ben je goed bezig.
Maar als je dit niet met zekerheid weet en je vooral vaart op de standaard adviezen wat betreft doelgroepen en communicatie, lees dan nog even verder. Je kunt er namelijk achter komen wie je doelgroep nou eigenlijk is en wat je potentiële doelgroep nodig heeft om jouw doel op te nemen in het testament. Zo ontdekte ik bij een kindgerichte organisatie dat veel testateurs uit het onderwijs kwamen. Daar konden we wat mee in onze uitingen! Bij een organisatie die zich inzet voor ouderen kwam ik erachter dat hun doelgroep het moeilijk vindt dat ze alleen zijn.
Hoe ga je bij jouw donateurs onderzoeken wat hen aanspreekt en dus werkt? Je kunt hiermee starten:
Bel de mensen die interesse hebben in nalaten aan jouw doel en ga met hen in gesprek. Waarom jouw doel, wat hebben ze voor informatie nodig?
Vraag de mensen die jouw doel al hebben opgenomen, wat voor hen de redenen waren om dit te doen, en bovenal, wie zij zijn en wat hen persoonlijk aan het doel bindt.
Test welke nalatenschap teksten aansprekend zijn bij een groep donateurs. Laat ze kiezen uit een aantal potentiële advertenties, en kijk waar ze mee komen.
Analyseer je database. Zijn er alleen vrouwen van 70 die interesse in nalaten hebben omdat jouw doel deze mensen jarenlang heeft getarget? Of zijn er ook mannen en echtparen, jongere mensen?
En hiermee kun je stoppen:
Uitgaan van je eigen wensen en verwachtingen zonder de wensen en verwachtingen van je doelgroep te kennen.
Je alleen richten op die ‘standaard’ doelgroep van de alleenstaande vrouw zonder kinderen.
Nalaten brochures te kopiëren van andere goede doelen. Hiermee ga je namelijk voorbij aan de wensen en behoeften van jouw unieke doelgroep, en kun je de plank misslaan.
Dus kortom: wat je potentiële testateurs wel en niet willen, weet je alleen door te onderzoeken wie ze zijn, het ze te vragen en door te testen wat voor hen werkt. Omarm je unieke doelgroep. 50 of 70 plus, man, vrouw, onderwijzer, dierenliefhebber, wereldverbeteraar. Geef ze wat ze nodig hebben, waarin ze zichzelf herkennen en laat je eigen aannames varen. Zet ‘m op!