Planning & Monitoring: een begroting is nog geen sturing

Er wordt in het laatste kwartaal in fondsenwerving veel gepland: jaarplannen, begrotingen, targets, investeringen en nieuwe donateurs. En zodra het jaar begonnen is, kijken we iedere maand of inkomsten en investeringen boven of onder budget liggen. Soms met een rood en groen kleurtje erbij. Maar dat is nog geen echte sturing. Zodra de werkelijkheid anders loopt, wil je weten waarom, waar je waarschijnlijk uitkomt en wat je gaat veranderen. Het concept van Planning & Monitoring verbindt strategie, langetermijnplanning, uitvoering en bijsturing.

Van strategie naar plan – en weer terug

Stel dat je minder afhankelijk wilt worden van één acquisitiekanaal, het aantal structurele donateurs wilt laten groeien en grote giften verder wilt ontwikkelen. Dan moet de planning laten zien wat dit de komende jaren betekent voor investeringen, capaciteit, inkomsten en netto-inkomsten.

De planning is ook een realitycheck op de strategie. Een doorrekening maakt zichtbaar hoeveel nieuwe donateurs nodig zijn, welke investeringen daarbij horen en hoe snel een nieuw programma kan groeien.

Daarom begint planning bij de realiteit: de ontwikkeling van je achterban en netto inkomsten over meerdere jaren. Daar tegenover zet je de ambitie voor de komende jaren.

Met scenario’s onderzoek je verschillende routes, bijvoorbeeld doorgaan zoals nu, meer investeren, de retentie verbeteren of een nieuw acquisitieprogramma opbouwen. Scenario’s dwingen tot keuzes over wat je verhoogt, verbetert, test, afbouwt of stopt. Als alles belangrijk blijft, dan maak je geen keuze. Daarna volgt het plan met activiteiten, aannames, investeringen, targets en KPI’s.

En dan begint het interessante deel

Een plan loopt zelden precies zoals bedacht. Een campagne start later, een kanaal levert minder nieuwe donateurs op, de gemiddelde gift stijgt of een vacature blijft openstaan. Je wil weten of is uitgevoerd wat was bedacht en afgesproken. Vervolgens vergelijk je de realisatie met het plan op een niveau waarop je de afwijking kunt begrijpen. Een inkomstenachterstand zegt weinig zonder aanvullende informatie.

Monitoring vindt daarom op drie niveaus plaats. Je volgt de resultaten, onderzoekt de drivers daaronder en beoordeelt de strategische voortgang die toekomstige resultaten mogelijk moeten maken. Bij een nieuw programma voor grote gevers volg je bijvoorbeeld ook de opgebouwde capaciteit, de prospectpool en nieuwe proposities. Financiële resultaten worden daar mogelijk pas later zichtbaar.

De forecast maakt het verschil

Alleen rapporteren hoeveel je afwijkt van een maanden eerder opgesteld budget heeft weinig stuurwaarde. Met alles wat vandaag bekend is, wil je opnieuw bepalen waar je waarschijnlijk uitkomt. Daarvoor maak je een forecast voor de resterende maanden van het jaar. Deze vormt samen met wat al is gerealiseerd de Latest Estimate: de beste actuele verwachting voor het hele jaar.

Het oorspronkelijke plan en de afgesproken targets blijven staan. De Latest Estimate laat daarnaast zien waar je met de actuele kennis verwacht uit te komen.

Zo kan dat er praktisch uitzien

Onderstaand overzicht laat de inkomsten per segment zien. Tot nu toe ligt de organisatie €200.000 achter op plan. Wie daar stopt, concludeert dus dat de fondsenwerving achterloopt. Maar op basis van wat inmiddels bekend is, komt de Latest Estimate uit op €8,1 miljoen: €100.000 bóven het oorspronkelijke jaarplan van €8 miljoen.

Dat levert een heel ander gesprek op. Acquisition Regular presteert bijvoorbeeld beter dan verwacht, terwijl High Value achterblijft. Het gesprek gaat nu over de oorzaken, de gevolgen voor de rest van het jaar en het benodigde besluit.

Het voorbeeld hierboven gaat over inkomsten, maar op dezelfde wijze kijk je ook naar investeringen en actieve donateursaantallen. Door die drie naast elkaar te volgen, krijg je een veel beter beeld van wat er werkelijk gebeurt. Je kunt dus hetzelfde gesprek voeren: (1) wat hadden we verwacht, (2) wat gebeurt er werkelijk, (3) waar komen we nu uit en (4) wat doen we daarmee?

Fondsenwerving stopt niet op 31 december

Planning & Monitoring moet bovendien verder kijken dan één kalenderjaar. Een structurele donateur die je vandaag werft, levert hopelijk nog jaren inkomsten op. Hogere retentie werkt jarenlang door in je donateursbestand. Een programma voor grote gevers bouw je niet in één begrotingsjaar. Voor nalatenschappen is een horizon van één jaar al helemaal weinig zinvol.

Daarom is het langetermijnperspectief belangrijk. Wie alleen naar dit jaar kijkt, kan een verstandige investering afwijzen omdat die de netto inkomsten op korte termijn verlaagt. Andersom kunnen mooie inkomsten vandaag verhullen dat je achterban langzaam afneemt.

Data-gedreven werken betekent dus niet altijd dat je meer inzichten nodig hebt. Data krijgt pas waarde als het helpt om afwijkingen te zien, oorzaken te begrijpen, aannames te toetsen, verwachtingen aan te passen en betere keuzes te maken. Anders is het vooral rapporteren.

Maandelijks moet het gesprek daarom vooral draaien om wat er gebeurt, waarom het gebeurt, waar je met de kennis van nu op gaat uitkomen en wat je daardoor anders gaat doen. Soms gaat het om de uitvoering. Soms moet je een plan aanpassen. En soms laat de werkelijkheid zien dat je opnieuw naar een strategische keuze moet kijken.

En dat is Planning & Monitoring: strategie vertalen naar plannen, volgen wat er werkelijk gebeurt en die kennis gebruiken om steeds betere keuzes te maken.