Hoe kijk jij aan tegen verval, ROIs en terugverdientijden?
Er is weer een vraag binnen gekomen. Deze keer van Annelie Lochtenbergh van De Dierenbescherming. Zij schreef het volgende:
"Ik las deze blog en die riep wat vragen bij me op. Je geeft aan dat "vervalcijfers door het dak gaan, er een dalend retentiepercentage is, respons op alle fronten steeds lager is, wervingskosten stijgen, etc” .
Nu ben ik benieuwd hoe jij hier tegen aan kijkt... welke criteria hanteer jij? Wanneer is uitstroom/verval onacceptabel? Met welke ROIs en terugverdientijden werken we in de sector? Zijn er benchmark cijfers bijvoorbeeld? Uiteraard kijk ik hier kritisch naar binnen mijn eigen organisatie en heb ik gelukkig het idee dat wij het best goed doen. Maar is dat ook zo? Een bepaalde vorm van toetsing zou interessant kunnen zijn.
Jij komt bij veel organisaties. Bij mij is N=1. Daarom ben ik benieuwd hoe jij hier tegen aan kijkt."
--------------
Dankjewel voor deze geweldige vragen!
Ik hanteer uiteraard criteria, maar waar je de grenzen legt is voor iedere organisatie weer verschillend. Ik kijk het meest naar ROI, netto LTV en Netto Inkomsten per specifieke tijdsperiode van elke 12 maanden, tot 72 maanden.
Er is een behoorlijke berekening voor nodig om tot realistische cijfers te komen. Uiteindelijk zijn retentiecijfers (of verval, het is maar van welke kan je het bekijkt) een sterk bepalende factor in de uitkomst. Samen met de kosten voor werving en behoud, en de gemiddelde gift kan je een heel duidelijk beeld creëren van de winstgevendheid van je investering.
Bij de huidige grootschalige werving van structurele donateurs via face-to-face kom ik uiteenlopende resultaten tegen: tussen de 35% en 65% verval na 12 maanden. Als je boven de 50% verval hebt na 12 maanden begin je over het algemeen in de gevarenzone te komen qua winstgevendheid.
Er zijn helaas geen uitgebreide benchmark onderzoeken in Nederland op het gebied van ROI, terugverdientijden en LTV. Dat is ook een behoorlijke opgave, want er zijn zoveel verschillende definities in omloop. Als je intern maar dezelfde definitie blijft gebruiken om vergelijking over tijd mogelijk te maken. Ik zie wel veel verschillen in de markt, maar de trend in de afgelopen 10 jaar is duidelijk negatief.
Vroeger was inderdaad alles beter wat dat betreft. Dat zorgde er overigens ook voor dat we ons in het verleden niet heel erg druk hebben gemaakt over behoud van donateurs. Nu acquisitie moeilijker wordt, zie je logischerwijs een verschuiving naar aandacht voor behoud.
Wanneer een ROI van een specifieke investering op 0,86 zou blijven steken na 12 maanden dan zou dat uiteraard niet acceptabel zijn, want dan maak je verlies. Maar er komt als het goed is ook nog een ROI na 24 maanden, en 36 maanden, en 48 maanden, etc. Zolang die door blijft groeien dan kan de ROI van 0,86 na 12 maanden acceptabel blijken. Die grens is voor iedere organisatie anders. Het heeft vooral te maken met de context en referentie van de organisatie. Als je gewend bent om een 5 jaars ROI van 4.0 te hebben, dan zal een ROI van 2.5 tegenvallen. Ik ken ook organisaties die met een ROI van 2.5 na 5 jaar blij zijn.
Mijn punt is vooral dat het in fondsenwerving niet gaat om terugverdienen. Het gaat in fondsenwerving om winst maken. Een snellere terugverdientijd zegt niet altijd iets over de inkomsten op de lange termijn, daarom vind ik een 5 jaars ROI een betere indicator dan de veel gebruikte terugverdientijd.