Corporate Partnerships: hoe bedrijven echt impact willen maken
Bedrijven willen meer dan ooit laten zien waar ze voor staan. Maatschappelijke betrokkenheid is geen bijzaak meer, maar een integraal onderdeel van hun identiteit. Dat biedt kansen voor organisaties die op zoek zijn naar duurzame samenwerkingen. Tegelijkertijd bestaan er hardnekkige misvattingen over hoe zulke partnerships tot stand komen – en wat ervoor nodig is om ze echt te laten werken.
Ik sprak met twee experts op dit gebied. Niels Redert van Impct Agency, een creatief strategisch bureau dat organisaties en bedrijven helpt om maatschappelijke impact te maken door middel van betekenisvolle partnerships, fondsenwerving en campagnes. En Frank Asser, een strategische fondsenwerver, coach en adviseur voor goede doelen die zich richt op het bouwen van duurzame partnerschappen tussen bedrijven en maatschappelijke organisaties, met oog voor impact en innovatie.
Wat zien jullie op dit moment als de grootste kans én de grootste misvatting in corporate fundraising/partnerships?
Niels: “De grootste kans? Dat bedrijven hun maatschappelijke betrokkenheid niet langer zien als bijzaak, maar als onderdeel van hun identiteit. Een sterk partnership gaat niet over geld overmaken, maar over samen waarde creëren. Voor de samenleving, medewerkers en klanten. Bedrijven die dat begrijpen, kunnen zich niet alleen sterker positioneren, maar bouwen ook aan vertrouwen en trots. Het raakt aan employer branding, reputatie en relevantie.
Wat wij zien werken: bedrijven die niet alleen geven, maar zich verbinden. Die kiezen voor langdurige samenwerking, met ruimte voor activatie, betrokkenheid en groei. Niet als sponsor, maar als partner met een gedeeld doel.
De grootste misvatting? Dat het ‘even snel’ kan. Een cheque en een persbericht maken nog geen maatschappelijke impact. Veel bedrijven zoeken een zichtbaar verhaal voor morgen, terwijl de echte impact pas op de langere termijn zichtbaar wordt. En daarin zit soms frictie: marketing werkt op kwartaalbasis, maatschappelijke verandering vergt meer tijd. Bedrijven die hierin meebewegen, en durven werken aan een duurzaam partnerschap, maken het verschil.”
Frank: “De zakelijke markt zit vol kansen! Van support door MKB-ers tot strategische, maatwerk partnerships met grote corporates. En wat te denken van ambitieuze start-ups, scale ups en social enterprises met een drive om impactvol te ondernemen? Om die kansen te benutten denk en werk dan zelf ook als een ondernemer: ben bereid om risico’s te nemen, te investeren, te netwerken, te innoveren.
Ook al staan budgetten onder druk door economisch onrustige tijden, steeds meer bedrijven willen (of moeten i.v.m. ESG/CSDR) hun maatschappelijke bijdrage leveren. Kijk hoe je daarop kan aanhaken.
De grootste kans zit daarbij in het vinden van de meest natuurlijke match tussen de missie en visie van een bedrijf en die van het goede doel. Waar zit de werkelijke verbinding? Wat is de purpose van beide organisaties en hoe sluiten die op elkaar aan? Kan je samenwerken aan een gezamenlijke missie en kan je samen impact maken? Streven jullie beiden naar het aanpakken van bepaalde SDG’s? Onderzoek daarom tijdig in het contact waar de mogelijke match zit.
De grootste misvatting? Dat fondsenwerving in de zakelijke markt een quick win is. Het kost tijd, geduld, doorzettingsvermogen en bereidheid tot investeren. En verwacht niet alleen cash donaties (en bedenk wat dat dan voor impact heeft op een gewenste/verwachte ROI). Goede doelen investeren over het algemeen veel in marketing, communicatie en fondsenwerving voor de doelgroep particuliere gevers, maar ‘vergeten’ helaas vaak om dat ook voor de doelgroep zakelijke markt te doen. Bepaal goed hoe je marketing-communicatieplan voor de zakelijke markt eruitziet.”
Wat moeten goede doelen vooral wél of juist niét doen om aantrekkelijk te zijn als samenwerkingspartner voor bedrijven?
Frank: “Zorg dat je aantrekkelijk bent door maatwerk te kunnen leveren aan grote corporates. Of juist door heldere, uitnodigende proposities aan te bieden voor kleinere bedrijven. In alle gevallen moet je kunnen laten zien dat je je verdiept hebt in het specifieke bedrijf of het marktsegment waar je je op richt. Weet wat er speelt en waar men mee geholpen kan zijn door de samenwerking. Het moet heel duidelijk zijn waarom bedrijven je zouden moeten steunen en wat zij daarvoor terugkrijgen. Werk met aansprekende geefvoorbeelden en laat zien wat de impact is die je met de bijdrage van deze bedrijven kan realiseren.
Het ultieme doel van jouw inspanningen is natuurlijk het maken van een mooie deal, maar gedraag je daarbij niet als een “platte verkoper”. Voorkom “zenden”. Dat is bepaald niet aantrekkelijk. Dus gedraag je als iemand die echt luistert, oog heeft voor de belangen van beide partijen en deze bij elkaar brengt op basis van begrip en dialoog. Probeer goed te begrijpen wat de mogelijke drivers/motivaties en wensen zijn van de bedrijven waar je een relatie mee wil opbouwen.”
Niels: “Goede doelen die aantrekkelijk zijn voor bedrijven hebben één ding gemeen: ze weten wie ze zijn. Ze zijn professioneel en persoonlijk, benaderbaar en overtuigend. Ze maken duidelijk: dit is wat we doen, hier geloven we in, en zo kun jij als bedrijf daaraan bijdragen.
Wat helpt: een helder aanbod, goede communicatie en de moed om echt samen te werken. Dus geen eenrichtingsverkeer, maar gelijkwaardige uitwisseling. Waarbij je als goed doel ook durft te benoemen wat je nodig hebt of waar je grenzen liggen.
Wat juist niet werkt? Jezelf wegcijferen. Denken dat je ‘blij moet zijn’ met elke vorm van steun. Dat zorgt voor scheve relaties en gemiste kansen. De meeste bedrijven zijn juist op zoek naar een partner die staat, die aanspreekt en inspireert. Onderschat dat niet.”
Kun je een voorbeeld noemen van een samenwerking tussen een goed doel en een bedrijf die jou inspireert, en waarom?
Niels: “De samenwerking tussen Pampers en UNICEF – ‘1 pak = 1 vaccin’ is al jaren een sterk voorbeeld. Het raakt precies de juiste snaar: ouders kopen iets voor hun kind, en helpen daarmee automatisch een ander kind. Het is herkenbaar, geloofwaardig en eenvoudig uit te leggen.
Wat het echt krachtig maakt, is de koppeling aan de kern van beide merken: zorg, gezondheid en verbondenheid. Geen tijdelijke campagne, maar een verlengstuk van hun identiteit.
Dat is de crux. Als je als bedrijf en goed doel vertrekt vanuit gedeelde waarden, kun je impact creëren die verder gaat dan donaties. Je raakt mensen in hun dagelijks leven. Daar ligt de echte waarde.”
Frank: “Er zijn veel voorbeelden van prachtige samenwerkingen. De ene is meer strategisch en lange termijn, terwijl de ander meer actiematig is (bijvoorbeeld een mooie cause related marketing campagne). Moeilijk kiezen, maar graag noem ik er een. Hansaplast en het Nederlandse Rode Kruis ontwikkelden een samenwerking op het thema EHBO. Daarin zit een prachtige, natuurlijke match tussen een speerpunt van het Rode Kruis (EHBO) en de core business van Hansaplast (wondverzorging). Samen werken deze organisaties aan het vergroten van kennis over EHBO en wondverzorging onder kinderen en hun ouders.”
Bedrijven willen vandaag de dag meer dan ooit bijdragen aan maatschappelijke verandering – niet als bijzaak, maar als onderdeel van hun identiteit. Dat biedt kansen voor organisaties die investeren in duurzame, gelijkwaardige partnerships.
Zoals Niels en Frank benadrukken: echte samenwerking vraagt om tijd, maatwerk en wederzijds begrip. Het draait niet om een eenmalige donatie, maar om gedeelde waarden en gezamenlijke impact. Organisaties die weten wie ze zijn, helder communiceren en durven bouwen aan relaties, kunnen veel betekenen. Want de echte waarde zit niet in de transactie, maar in het partnerschap.