De DDMA Cijfersessie: fondsenwerving wordt (eindelijk) volwassen
Laatst was weer de jaarlijkse DDMA Cijfersessie. Het blijft een van de meest waardevolle bijeenkomsten van het jaar. Iedere deelnemende organisatie levert vooraf een aantal kerncijfers aan in een afgesproken template. Die cijfers worden naast elkaar gelegd in grafieken. En daarna begint het echte werk: het gesprek achter de cijfers.
Zoals altijd kan ik niet alle cijfers en inzichten delen. What happens in de Cijfersessie stays in de Cijfersessie. Maar ik kan wel vijf algemene observaties delen. Zonder namen of vertrouwelijke cijfers.
Als ik de sessie in één zin zou moeten samenvatten, dan is het deze: De tijd van alleen maar méér is voorbij.
Meer donateurs. Meer leads. Meer campagnes. Natuurlijk blijft groei belangrijk. Maar het gesprek verschuift steeds vaker naar andere vragen. Welke donateurs halen we binnen? Wat is hun waarde? Blijven ze betrokken? Kunnen we ze goed opvolgen? En bouwen we aan fondsenwerving die ook over drie, vijf of tien jaar nog gezond is?
1. Van volume naar kwaliteit
Jarenlang was acquisitie vooral gericht op volume. Die cijfers blijven belangrijk. Maar ze vertellen steeds minder het hele verhaal. Een nieuwe donateur die snel weer opzegt, weinig geeft, niet bereikbaar is en nooit een tweede gift doet, kan er in de eerste maand prima uitzien. Maar over meerdere jaren kan zo’n donateur vooral veel geld, tijd en aandacht kosten. Daarom gaat het gesprek steeds vaker over kwaliteit. Over wie je werft, wat donateurs daarna doen en over de waarde die je opbouwt.
2. Afhankelijkheid van één kanaal wordt risicovoller
Sommige kanalen werken nog steeds goed. Soms zelfs heel goed. Maar afhankelijkheid van één groot kanaal voelt kwetsbaarder. Dat kan komen door veranderende wet- en regelgeving, stijgende kosten, etc. Of simpelweg doordat je als organisatie niet altijd genoeg grip hebt op wat er in dat kanaal gebeurt. Wat gebeurt er als dit kanaal morgen minder goed werkt? Daarom wordt kanaaldiversificatie steeds belangrijker als vorm van risicospreiding. Tegelijkertijd is diversificatie makkelijker gezegd dan gedaan. Een extra kanaal zet je niet “even” aan. Het vraagt om kennis, capaciteit, techniek, content, data, opvolging en geduld. Nieuwe kanalen hebben bovendien niet meteen dezelfde schaal of voorspelbaarheid als kanalen waar je al jaren mee werkt. Toch wordt een gezondere kanaalmix steeds belangrijker voor organisaties die minder kwetsbaar willen zijn.
3. Online groeit, maar is geen makkelijke oplossing
Online acquisitie blijft een grote belofte. Betaalde advertenties, leadgeneratie, landingspagina’s, retargeting, e-mailopvolging en conversieprogramma’s kunnen samen veel opleveren. Maar online is geen simpele oplossing voor de acquisitie-uitdaging. Veel klikken zijn nog geen donaties. Een goede advertentie is weinig waard als de landingspagina niet klopt. En een lead is pas interessant als je er daarna ook iets mee kunt. Online vraagt dus om discipline. Testen, meten, aanpassen, verbeteren, en opnieuw proberen. Bereik begint bovendien bij de data die je hebt én mag gebruiken. Formulieren, opt-ins, datakwaliteit en privacyregels zijn daardoor geen administratieve details, maar strategische voorwaarden voor groei.
4. Retentie en opvolging worden bepalender
Nieuwe donateurs werven blijft nodig. Maar donateurs behouden wordt misschien nog wel belangrijker. Zeker als acquisitie duurder wordt, kunnen een paar procentpunten betere retentie over meerdere jaren een enorm verschil maken. Retentie begint bovendien niet pas bij loyalty. Het begint al bij de werving. De tweede gift verdient meer aandacht. Veel organisaties zijn goed in het vragen van de eerste gift. Daar zit de campagne, de urgentie, de emotie en de call-to-action. Maar daarna wordt het spannend. Wordt iemand goed bedankt? Wordt er snel opgevolgd? Wordt er gevraagd om structureel te geven terwijl de betrokkenheid nog hoog is? De eerste gift is geen eindpunt. Het is het begin van de relatie. Een eerste gift kan impuls zijn. Een tweede gift is vaker een signaal van relevantie, vertrouwen en betrokkenheid.
5. Kleine verbeteringen maken op lange termijn het grootste verschil
Fondsenwerving wordt vaak besproken alsof groei moet komen uit grote doorbraken. Een nieuw kanaal, een briljante campagne, of een revolutionaire innovatie. Maar veel groei komt uit kleine verbeteringen, elk jaar weer. Een iets betere retentie, of een iets hogere gemiddelde gift. Een iets betere opvolging, of een iets sterkere giftvraag. Los lijken die verbeteringen klein. Bijna saai. Maar opgeteld over meerdere jaren zijn ze enorm.
Dus dit is mijn conclusie van de Cijfersessie: Fondsenwerving is (eindelijk) volwassen aan het worden. Niet meer jagen op alleen maar meer, maar bouwen aan beter. Betere kwaliteit, keuzes, opvolging, data, retentie, proposities, relaties, etc. En uiteindelijk dus ook: betere groei.