White Paper: Online Fondsenwerving anno 2026

Online Fondsenwerving anno 2026 

Een Fondsenwerving.blog white paper

 Reinier Spruit, januari 2026

Met input van Jeroen Beelen, Jasper Bengevoord, Wouter Friskes, Coco van der Horst, Thomas Karsdorp, Sjoerd Reijnen, Erica Smallenbroek, Ewald Verhoog, Victor van der Veen en Carola de Vries.
 

Samenvatting

Online fondsenwerving is anno 2026 geen los kanaal meer, maar de digitale ruggengraat onder je hele fondsenwerving. Onderstaande punten vatten de belangrijkste lessen, keuzes en adviezen uit dit white paper samen.

• Online is infrastructuur, geen extra kanaal.
  Bijna elke donor journey heeft online contactmomenten; behandel online als ruggengraat van je fondsenwerving.

• De grootste bottleneck is acquisitie.
  Zonder genoeg nieuwe instroom geen groei, hoe goed je retentie ook is. Online moet in de eerste plaats een acquisitiemotor zijn.

• Stuur op business case, niet op CPL.
  Denk in data → donaties → donateurs: TVT en LTV per instaproute, in plaats van alleen campagne-CPA.

• See | Think | Do = portfolio, geen funnel.
  Merkwerk (See) krijgt eigen doelen en budget; Do-campagnes reken je af op TVT/LTV. Niet alles in één business case proppen.

• Leads zijn een belofte, geen einddoel.
  Zonder goede opvolgflows is leadwerving duur. Met scherpe proposities worden leads motor voor donateurs, e-mailomzet, lobby en merk.

• De tweede gift is het kantelpunt.
  Richt expliciete 2e-gift-flows in (online + TM/DM) en stuur daar hard op; hier beslis je over echte langetermijnwaarde.

• Behandel giftgevers als eigen segment.
  Eenmalige online gevers zijn geen “mislukte incasso’s”, maar een groep met eigen gedrag, routes en groeipotentieel.

• Online is een teamsport.
  CRM, digital en fondsenwerving maken samen plannen, delen doelen en sturen op dezelfde KPI’s.

• Datacultuur = vast ritme van leren.
  Eén dashboard, vaste leersessies, duidelijke eigenaars en stap voor stap doorgroeien van meten → automatiseren → voorspellen (met AI waar zinvol).

• Investeer in regie, niet in unicorns.
  Zorg voor een sterke interne coördinator digitale fondsenwerving en vul aan met specialistische bureaus – niet andersom.

• Stack en datakwaliteit zijn strategische randvoorwaarden.
  Website, formulieren, CRM en marketing automation vormen één geheel met schone instroom en robuuste koppelingen.

• Online is een langetermijnspel.
  Voorlopers werken met een beperkt aantal sterke instaproutes, testen continu en bouwen aan een doorlopend groeiprogramma in plaats van losse campagnes.

Introductie

Van een los kanaal naar de ruggengraat van je fondsenwerving

Online fondsenwerving was ooit het hobbyproject van een paar enthousiastelingen. Die tijd is voorbij: online is nu een kernonderdeel van je fondsenwerving, raakt vrijwel iedere donor journey en speelt zich af in een ingewikkelder speelveld van strengere privacyregels, minder betrouwbare tracking, duurdere kanalen en een donateur die al duizenden boodschappen per dag ziet. Juist daarom heb je online nodig als plek waar je gecontroleerd kunt testen wat werkt, in proposities, creatie, doelgroepen en flows, in plaats van op gevoel te sturen.

Dit white paper bundelt inzichten uit de praktijk én uit artikelen op Fondsenwerving.blog, met één doel: online fondsenwerving strategisch positioneren én werkend krijgen in de dagelijkse praktijk, met online als volwaardige acquisitiemotor.

In bijna elke organisatie zie je dezelfde realiteit: de grootste uitdaging zit in acquisitie. De instroom is te laag om echt te groeien. Klassieke kanalen staan elk jaar weer meer onder druk, en dan is het opschalen van digitale acquisitie geen luxe meer, maar een voorwaarde voor groei.

In dit white paper laten we zien:
• Hoe je online positioneert als ruggengraat van je werving in plaats van los kanaal;
• Waarom de grootste bottleneck in 2026 acquisitie is, niet retentie;
• Hoe je stuurt op TVT en LTV in plaats van op CPL/CPA alleen;
• Waarom See | Think | Do als portfolioraamwerk werkt – en als funnel vaak niet;
• Hoe je organisatie, data en cultuur inricht om online echt schaalbaar te maken;
• Welke 13 concrete keuzes je morgen al kunt oppakken (Annex).

Voor wie is dit white paper geschreven?
• Hoofden/Managers Fondsenwerving die online willen opschalen.
• Digital/online fundraisers die strategisch gewicht zoeken voor hun werk.
• CRM- en datateams die hun rol in online fondsenwerving scherp willen krijgen.

Dit white paper is mede tot stand gekomen dankzij de waardevolle input en feedback van de tien onderstaande experts en ervaringsdeskundigen. Voor vragen over dit white paper zou ik je adviseren om hun eens te benaderen.

• Jeroen Beelen, Consultant Datagedreven Fondsenwerving & Marketing

• Jasper Bengevoord, Freelance Online Fondsenwerving Specialist

• Wouter Friskes, Hoofd Fondsenwerving & Communicatie bij CARE Nederland

• Coco van der Horst, Freelance Digital Marketeer & Project Manager

• Thomas Karsdorp, Online Fundraising Lead bij Artsen zonder Grenzen

• Sjoerd Reijnen, Co-founder Jalt - Digital Fundraising Agency

• Erica Smallenbroek, Freelance Particuliere Fondsenwerving & Online Marketing

• Ewald Verhoog, Growth Marketeer & Author of the definitive book on Digital Fundraising

• Victor van der Veen, Freelance Online Marketeer and Fundraiser

• Carola de Vries, Freelance Social Advertising Expert
  
  

1. Van kanaal naar strategie: wat online écht betekent

1.1 Online als integraal onderdeel van je fondsenwerving

In veel organisaties is online ooit begonnen als een apart eiland: “de website”, “de online nieuwsbrief”, “de social media”. Maar de realiteit van vandaag is dat bijna elke donor journey digitale contactmomenten bevat: een campagnevideo op social, een landingspagina, een email, een betaalpagina, een bedankpagina, een update in hun inbox.

Daarmee is online niet langer “dat ene kanaal”, maar een lint dat door de hele donor journey loopt. Online fondsenwerving begon als een los vakgebied, maar is steeds meer verweven geraakt met CRM, structureel geven, segmentatie en strategische planning.

Wie online nog benadert als één geïsoleerd kanaal (“dat doet de online marketeer/fondsenwerver wel”) loopt inkomsten mis. De kernvraag wordt:

Hoe helpt online ons om structureel meer én duurzamere inkomsten te genereren, over alle kanalen heen?

Dat betekent dat je keuzes over online altijd koppelt aan je totale strategie:

• Je wervingsmix (welke kanalen gebruik je, in welke rol?);

• Je ambitie voor structurele gevers;

• Je loyaliteitsstrategie;

• En de manier waarop je data inzet om slimmer te worden.

1.2 Diversificatie: voorbij het ene wonderkanaal

Jarenlang konden organisaties leunen op één of twee dominante kanalen: straatwerving, telemarketing, direct mail, of later tv. Als je daarin sterk was, had je een stabiele instroom van nieuwe donateurs. Maar de ervaring laat zien dat dat tijdperk voorbij is: volumes wankelen, kosten stijgen, en donateursloyaliteit staat onder druk.

Online dwingt je om diverser te denken. Het is niet het nieuwe grote kanaal dat alle andere vervangt, maar een verzameling kanalen en contactpunten:

• Betaalde social media, display advertising,

• Zoekmachine-advertenties (SEA), Google Performance Max,

• Emailmarketing,

• Organische social media,

• Website, Content, SEO en GEO (Generative Engine Optimization),

• Video,

• Influencers en affiliates,

• Leadcampagnes, petities, quizjes, mini games, incentives en laagdrempelige micro-donaties, etc.

• QR-codes vanuit print, DM of TV.

De kunst is juist om die kanalen slim te combineren, in plaats van te hopen op “die ene gouden formule”. Online fondsenwerving wordt dan niet: “we doen een campagne op Meta”, maar:

“We bouwen een systeem waarin mensen ons op verschillende manieren kunnen tegenkomen, stap voor stap betrokken raken, en uiteindelijk structureel gaan geven.”

Investeren in TV is duur en fouten zie je pas laat terug in de resultaten. Online kun je veel eerlijker en goedkoper testen wat werkt. Door met verschillende video’s, boodschappen en proposities te experimenteren in ‘koude’ online werving (bijvoorbeeld via social of YouTube), zie je snel welke combinaties daadwerkelijk respons opleveren. Dat is vaak waardevoller dan dure pretesten. Werkt een online videocampagne al bij mensen die je nog niet kennen, dan heb je een veel sterker vertrekpunt voor een grootschalige TV-campagne.

In discussies over de afhankelijkheid van F2F-werving klinkt vaak de hoop dat online the next big thing is. Online kan de oplossing zijn als je het aanpakt zoals in dit paper is beschreven. Online is een krachtige motor voor bereik, leadgeneratie, conversie en retentie. Echter, voor velen is diversificatie vandaag de dag de enige houdbare route: een mix van kanalen waarin F2F, online, DM, TM en andere vormen elkaar aanvullen en zelfs versterken.

Als je naar je totale inkomsten kijkt, komt groei bijna nooit uit “nog iets betere retentie” van bestaande donateurs. In een meerjarenplan maak je expliciet: X nieuwe machtigers per jaar, waarvan Y% online, met een TVT van maximaal Z maanden. Natuurlijk is het belangrijk dat donateurs langer blijven, maar echte sprongen in opbrengst komen vooral uit meer én betere acquisitie: genoeg nieuwe instroom, tegen een gezonde terugverdientijd. Juist daar ligt vandaag de grootste spanning: klassieke acquisitiekanalen leveren steeds minder inkomsten op de langetermijn, terwijl online niet wordt behandeld als volwaardig acquisitiekanaal.

2. Data, informatie en wijsheid: hoe je écht leert van online

2.1 Data is niet genoeg

Online fondsenwerving levert bergen data op: impressies, klikken, CTR, CPC, open rates, conversies, churn, LTV. Maar data op zichzelf is waardeloos als je er geen context, duiding en keuzes aan verbindt.

De DIKW-piramide (Data – Information – Knowledge – Wisdom) is daarbij een handig denkkader:

• Data: losse cijfers (1.234 klikken, 2,3% CTR).

• Informatie: geordende data (CTR per campagne, per doelgroep, van benchmarks).

• Kennis: patronen (email converteert beter bij bestaande donateurs; social is sterker in het werven van nieuwe leads).

• Wijsheid: keuzes (we verschuiven budget, we veranderen de volgorde in onze funnel, we stoppen met dingen die niet werken).

Veel organisaties blijven hangen in data of hooguit informatie (“Emailing A deed het beter dan B”), zonder te begrijpen waarom. Er is geen systematische documentatie van doelgroep, propositie, creative, kanaalrol. Daardoor valt er weinig te leren.

In de praktijk zie je dat organisaties vaak door een paar herkenbare fases heen gaan in hoe ze met data en inzichten omgaan:

1.     Basisinzichten genereren
Je brengt de belangrijkste cijfers in kaart: aantallen leads, donaties, CPA, TVT per campagne of kanaal. Dit is de fase van dashboards en rapportages.

2.     Data koppelen voor rijkere inzichten
Je gaat databronnen verbinden: online gedrag + CRM, campagnebron + retentie, kanaal + LTV. Je krijgt complexere inzichten, zoals: welke online route levert na 24 maanden de hoogste LTV op?

3.     Geautomatiseerde beslissingen
Inzichten worden vertaald naar automatische regels: iemand met bepaald gedrag komt in een specifieke flow, krijgt een andere propositie of een aangepast geefbedrag te zien. Beslissingen zitten in je journeys ingebakken.

4.     Voorspellende beslissingen
Op basis van historische data en modellen voorspelt je organisatie welke instaproute, propositie of opvolging het meest waarschijnlijk leidt tot hoge LTV. Je test niet alleen wat heeft gewerkt, maar stuurt proactief op wat waarschijnlijk gaat werken.

De meeste organisaties zitten ergens tussen stap 1 en 2. Dat is niet erg, zolang je maar weet waar je nu staat en welke volgende stap je bewust wilt zetten. Volwassen online fondsenwerving draait minder om “het perfecte dashboard” en meer om het stap voor stap opbouwen van datavolwassenheid: van meten, naar begrijpen, naar automatiseren, naar voorspellen.

2.2 Van campagnecijfers naar kanaalstrategie

Een organisatie die wél structureel leert, kijkt niet alleen naar “wat bracht deze campagne op?”, maar naar:

• Per kanaal: welke rol speelt het in de funnel?

• Per doelgroep: wie bereikt welk kanaal het best?

• Per propositie: wat werkt waar?

Een voorbeeld: email is vaak superieur voor conversie bij bestaande gevers, terwijl social beter werkt om nieuwe mensen te bereiken en leads te verzamelen.

Die kennis heeft directe strategische gevolgen:

• Niet elk online kanaal hoeft direct een donatie op te leveren; sommige kanalen zijn vooral goed in aandacht en leadgeneratie.

• Andere kanalen zijn juist sterk in conversie of retentie.

• Je beoordeelt een kanaal dus niet alleen op “directe inkomsten”, maar op de bijdrage aan de hele funnel.

Zonder dit onderscheid kom je in de valkuil: “Social werkt niet, want het levert te weinig directe donaties op”, terwijl het misschien wél de beste ingang is voor jouw doelgroep, mits je de vervolgstappen op orde hebt. Zodra je databronnen gaat koppelen (stap 2) en beslisregels in je journeys inbouwt (stap 3), verschuif je van terugkijken naar bijsturen terwijl je bezig bent.

2.3 De 3 D’s: van data naar donateurs

Bij online fondsenwerving zijn we grofweg op zoek naar drie dingen: data, donaties en donateurs.

·       Data – NAWTE-gegevens, emailadressen, cookie- en gedragsdata.

·       Donaties – losse giften, vaak eenmalig en sterk campagne-gedreven.

·       Donateurs – structurele gevers, met een relatie én langetermijnwaarde.

Voor alle drie geldt uiteraard het verkrijgen van de benodigde opt-ins, zodat verdere en betere communicatie mogelijk is.

Online beperken we ons vaak tot minimale gegevens bij leads en donaties, terwijl we in telemarketing wél uitgebreid vragen stellen. Door dataverrijking ook online in journeys en kleine campagnes in te bouwen, ontstaan rijkere profielen, relevantere communicatie en uiteindelijk hogere opbrengsten per supporter. Dat hoeft niet alleen met nieuwe mensen te gebeuren: je kunt ook je bestaande achterban uitnodigen om bijvoorbeeld een petitie te ondertekenen. Daarmee verrijk je data én werk je aan loyaliteit – mensen leveren een waardevolle bijdrage zonder dat er direct een geefvraag aan hangt. Zulke acties lenen zich bovendien uitstekend voor resultaatcommunicatie (“we hebben deze petitie aangeboden in de Tweede Kamer”), waardoor supporters zien wat hun betrokkenheid concreet oplevert.

In de praktijk blijft een groot deel van de online inspanningen hangen in de eerste twee D’s. We werven grote aantallen leads en losse giftgevers, maar een relatief klein deel daarvan ontwikkelt zich door tot donateur.

Kijk bijvoorbeeld naar giftgevers die je 13–24 maanden geleden via online hebt geworven: welk deel daarvan heeft in de afgelopen 12 maanden nog een tweede gift gedaan? In veel organisaties ligt dat ergens tussen de 5% en 30%. Dat legt het kernprobleem bloot:

We zijn behoorlijk goed geworden in het werven van nieuwe giftgevers, maar veel minder goed in het vasthouden en ontwikkelen van die supporters op de langetermijn.

Reality check
Als je niet nauwkeurig weet welk percentage van je online geworven giftgevers binnen 12 maanden een tweede gift doet, stuur je in de praktijk nog steeds vooral op eerste gift en CPL/CPA, hoe vaak je het woord LTV ook gebruikt.

Juist hier zie je het verschil tussen stap 1–2 en stap 3–4: in stap 1 rapporteer je vooral hoeveel online geworven giftgevers een tweede gift doen; in stap 3–4 gebruik je die inzichten om flows, proposities en timing automatisch aan te passen voor precies die groep.

Terwijl juist donateurs, de derde D, het verschil maken voor je business case. Data en donaties zijn belangrijk, maar alleen als ze bijdragen aan een groeiende en gezonde groep structurele gevers. Dat vraagt om een online strategie die verder kijkt dan de eerste klik of eerste gift, en waarin retentie, tweede gift en doorontwikkeling expliciet zijn meegenomen.

3. Online journey: van onbekend tot loyaal

3.1 Waarom See | Think | Do je op het verkeerde been zet

See | Think | Do is misschien wel het meest gebruikte model om over online journeys te praten. Het geeft houvast: eerst zichtbaarheid (See), dan verdieping (Think), dan conversie (Do). Handig als taal, maar gevaarlijk zodra je het ziet als een netjes lineair stappenplan waar iedere supporter braaf doorheen loopt.

In de praktijk lopen See, Think en Do in online campagnes bijna altijd razendsnel door elkaar. Iemand ziet een uiting (See), wordt in de eerste seconde geraakt door je propositie, klikt door of kijkt verder (Think) en kan in datzelfde contactmoment al een petitie tekenen of doneren (Do). Zeker bij rampen of urgente issues zie je dat juist mensen die jouw organisatie nog níet kennen, in één campagne van onbekend naar actie gaan. See gebeurt dus wél, maar vaak heel kort, binnen dezelfde advertentie of video.

Dat betekent tegelijk dat we de “opwarmpower” van losse See-contacten moeten relativeren. Een videoview van tien seconden of één klik verandert zelden op zichzelf iemands houding van onverschillig naar betrokken supporter. Wat er vooral gebeurt, is selectie: algoritmes tonen je campagne aan mensen die al ontvankelijk zijn voor jouw issue, door wat er in hun leven, nieuwsfeed of omgeving speelt. Online See-contacten creëren dus meestal geen betrokkenheid uit het niets, maar vinden mensen bij wie de vonk al klaarligt.

Het probleem ontstaat wanneer organisaties See behandelen als een aparte laag in de funnel: eerst wekenlang bereik en videoviews inkopen “om mensen op te warmen”, en pas daarna Think- en Do-campagnes draaien. Met de huidige algoritmes en mediaprijzen is dat bijna nooit rendabel: platforms optimaliseren op direct gedrag, niet op vage merkdoelen zonder concrete vervolgstap, en veel van de betaalde See-impressies leveren in de praktijk geen volgende stap op.

De oplossing is niet om See | Think | Do weg te gooien, maar om het anders te gebruiken. Zie het als portfolioraamwerk in plaats van individueel stappenplan:

·       See: activiteiten die primair gaan over bereik, herkenning en merk/issue-opbouw.

·       Think: content en campagnes die verdieping en uitleg bieden aan mensen die al interesse tonen.

·       Do: proposities en campagnes waar je expliciet om een gift of andere concrete actie vraagt, en waar je acquisitiedoelen, CPA en TVT aan koppelt.

Het cruciale punt: meng See en Do niet in één business case. Langetermijn-merkwerk is zeer waardevol, maar hoort niet afgerekend te worden op dezelfde KPI’s als acquisitie. In je begroting en evaluatie scheid je daarom bewust:

·       See-investeringen (merk/issue, als er budget en strategie voor is),

·       van Think/Do-investeringen (heldere werfpropositie, harde business case).

Dat betekent níet dat See en Do nooit in één campagne mogen zitten. Op platformen als Meta werkt het vaak juist goed om awareness-achtige creaties en meer activerende ads in dezelfde conversiecampagne te draaien, allemaal gestuurd op ‘verkoop/donatie’. Hoe meer verschillende formats je het algoritme geeft – UGC-ads, branded ads, founder-story, partnerships met influencers/ambassadeurs, meer uitleggerige ads – hoe beter het systeem kan leren welke combinaties bij wie werken. Kies je daarentegen voor een puur ‘bereik’-doelstelling, dan optimaliseert Meta vooral op zo veel mogelijk bereik, niet per se op mensen met geefbereidheid.

Een scherpe werfpropositie doet in de praktijk vaak méér voor je merk dan een vaag brandingverhaal, juist omdat onbekenden je leren kennen op het moment dat ze geraakt worden én iets kunnen doen. Sterke Think/Do-campagnes zorgen zo vanzelf óók voor veel bereik en merkbouw.

3.2 Leads zijn geen doel, maar een belofte

Online leadcampagnes (petities, downloadables, quizzes, challenges) zijn populair – en terecht. Ze verlagen de drempel en helpen je doelgroep te vergroten. Maar een lead is geen succes, het is een belofte. De cruciale vraag is: wat gebeurt er ná die eerste actie?

·       Krijgt iemand meteen een warme, relevante follow-up? Welk percentage geeft een opt-in voor email en TM? En wie doneert direct na deze actie?

·       Bouw je verder aan de relatie met content die past bij de reden waarom iemand instapte?

·       Vraag je om een gift op het juiste moment, niet te vroeg, niet te laat?

Daarnaast wordt leadwerving nog vaak op een manier ingezet die bijna per definitie weinig oplevert. Als je een generiek gratis product weggeeft dat voor iedereen aantrekkelijk is (“een gratis kaars in de donkere dagen”), krijg je al snel enorme aantallen lage-kwaliteitsleads binnen, inclusief mensen die vooral op zoek zijn naar gratis spullen. Je lijst groeit, maar je toekomstige donateursbestand niet.
Tegelijk kan een klein cadeautje wél heel goed werken als het inhoudelijk klopt én past bij je fondsenwervende doelstelling, tegen beperkte kosten. Denk aan een pin, sticker of ander symbool dat echt bij je missie en doelgroep past, of aan het voorbeeld van Natuurmonumenten: biodiversiteit staat onder druk, dus mensen kunnen bloemzaadjes aanvragen – relatief goedkoop te produceren en te verzenden, volledig in lijn met de missie en supporters dragen direct bij aan de oplossing door bloemen te laten groeien. Zo versterkt een incentive juist de verbinding, ambassadeurschap én de kans dat iemand later donateur wordt.
De kern is dus niet “nooit iets gratis weggeven”, maar: zorg dat je aanbod logisch voortkomt uit je merk en fondsenwervingsdoelen, in plaats van een generiek lokkertje voor iedereen.

Effectieve leadwerving sluit daarom óf direct aan op je missie (bijvoorbeeld een petitie, quiz of test rondom jouw kernissues), óf test de geefbereidheid met laagdrempelige proposities en kleine bedragen. Zo trek je minder mensen aan, maar wél supporters die inhoudelijk en emotioneel dichter bij je doel staan, en dus veel grotere kans hebben om later donateur te worden. Zelfs dan zul je altijd een deel algemeen publiek aantrekken: mensen die vooral klikken omdat het leuk of makkelijk is. Juist daarom zijn scherpe targeting, durven testen en slim gebruikmaken van de voorspellende modellen van de platformen zo belangrijk. Hoe beter je het algoritme voedt met goede data en duidelijke doelen, hoe groter het aandeel leads dat écht bij je missie past.

Zonder goed doordachte opvolgflows én een scherpe propositie is een leadcampagne vooral een dure hobby. De inzichten uit data en CRM zijn hier onmisbaar: welke instaproutes en flows leiden daadwerkelijk tot structureel geven, wat is de conversie, en wat is de LTV van “online-instappers” versus andere instroom? In de praktijk blijkt dat pure online leadcampagnes (alleen e-mail) zelden een eerstejaars-ROI boven de 1 halen. De business case wordt meestal pas echt gezond als je structureel ook een telefoonnummer mét opt-in werft, zodat je leads telefonisch kunt opvolgen, zeker bij mensen die tijdens de campagne al een kleine gift hebben gedaan. Juist in die combinatie (lead + telefoonnummer/opt-in + kleine gift + TM-opvolging) zie je vaak een zeer solide ROI en LTV. Alleen als je die totale keten meeneemt, kun je leadwerving met recht een acquisitiestrategie noemen.

Sterke leadprogramma’s hebben bovendien een direct effect op je (E)DM-inkomsten. Een verdubbeling van je gekwalificeerde e-mailopt-ins kan, zeker bij organisaties met een sterke noodhulppropositie, letterlijk tot een verdubbeling van de online inkomsten uit nieuwsbrieven en e-DM’s leiden. Leadwerving is dan geen “extraatje”, maar de aanvoerlijn van je toekomstige e-mailomzet.

In issue- en lobbywerk kan een groot, actief e-mailbestand bovendien een strategisch pressiemiddel zijn: hoe meer ondertekenaars, supporters en actievoerders je kunt mobiliseren, hoe sterker je staat richting politiek en beleidsmakers. Belangrijk is wel dat fondsenwerving hierbij in the lead blijft, zodat impact en inkomsten elkaar versterken in plaats van concurreren.

3.3 Structureel geven als ruggengraat

Het is duidelijk dat structurele gevers de ruggengraat vormen van je fondsenwerving, en dat de wervingsmix voor die groep juist divers moet zijn. Online speelt daarin meerdere rollen: als eerste contactpunt, als ondersteunend kanaal bij andere kanalen, als conversietool en als retentie-kanaal.

Een cruciaal moment in die route naar structureel geven is de tweede gift. In veel analyses zie je hetzelfde patroon terug: de stap van eerste naar tweede gift fungeert als kantelpunt. Wie één keer geeft, kan nog impulsief zijn ingestapt; wie een tweede keer geeft, laat zien dat er daadwerkelijk een relatie ontstaat. Juist online heb je alle mogelijkheden om dit moment bewust te orkestreren: door binnen de eerste drie tot zes maanden na de eerste gift gericht contactmomenten in te bouwen, passende proposities te testen en mensen opnieuw uit te nodigen om in actie te komen.

Een cruciaal moment in die route naar structureel geven is de tweede gift. In veel analyses zie je hetzelfde patroon terug: de stap van eerste naar tweede gift fungeert als kantelpunt. Wie één keer geeft, kan nog impulsief zijn ingestapt; wie een tweede keer geeft, laat zien dat er daadwerkelijk een relatie ontstaat. Juist online heb je alle mogelijkheden om dit moment bewust te orkestreren: door binnen de eerste drie tot zes maanden na de eerste gift gericht contactmomenten in te bouwen, passende proposities te testen en mensen opnieuw uit te nodigen om in actie te komen.

Daarvoor is het essentieel om van batchcampagnes naar continu-campagnes te bewegen. Niet één of twee keer per jaar een 2e-giftactie, maar een always-on stroom waarin iedere nieuwe gever automatisch in een tweede-giftjourney valt. Zo bouw je je eigen laboratorium en benchmarkdata op: je ziet maand op maand welke flows, proposities en creaties het beste werken en kunt steeds sneller optimaliseren. Continuïteit is geen luxe, maar een voorwaarde om het kantelpunt van de tweede gift structureel te benutten.

Als je door de bril van de 3 D’s kijkt, zie je hier precies waar het vandaag vaak misgaat. We investeren veel tijd en budget in het binnenhalen van data (leads) en donaties (eenmalige giften), maar veel minder in het ontwikkelen van deze groepen richting donateurs. Data verzamelen ≠ data benutten: wat je bij F2F en DM vaak wél ziet (structureel segmenteren, opvolgen, nabellen), gebeurt online nog te weinig. En als er dan al een flow is ingericht, wordt er zelden echt naar omgekeken. Een flow maken is technisch gezien inmiddels kinderspel – precies daarom is het zonde dat veel organisaties daarna weer “gaan snurken”. We worden ingehaald door de tijd. Het gevolg: veel online acquisitiewerk voelt als water naar de zee dragen.

De volgende stap is geautomatiseerde én voorspellende online marketing. Denk aan modellen die donatiekans voorspellen op basis van gedrag (leestijd, eerdere giften, kanaal), signalen die afhaakmomenten vroegtijdig herkennen (wie dreigt uit te schrijven of te stoppen met geven?) en een simpele “Next Best Action”-logica: is nu een mail, een advertentie, een DM of juist níets doen de beste stap om een extra eenmalige of structurele gift te vragen. Of kunnen we juist beter nog meer aandacht geven, om de 'engagement' verder te verhogen? Door AI en automatisering in te zetten kun je de overgang van eerste naar tweede gift actief sturen met gepersonaliseerde timing, boodschap en kanaalkeuze. Zo krijgt online fondsenwerving dezelfde intelligentie als DM en F2F, maar dan schaalbaar.

Door expliciet te sturen op tweede gift, doorontwikkeling en retentie, en daar flows, content en KPI’s omheen te bouwen, verschuif je de focus van korte termijn “score” naar duurzame waarde. Online wordt dan de motor achter een groeiende base van loyale donateurs.

Reality check
Als je in de afgelopen 12 maanden niet minstens één specifieke 2e-gift-flow hebt ontworpen, ingericht en getest, dan stuur je nog niet écht op de tweede gift als kantelpunt in je business case. Gebruik de best practice uit de markt om te streven naar het percentage van je online single giftgevers dat je binnen een jaar opnieuw activeert: met een tweede gift óf door ze te converteren naar een structurele gever. Een expliciete 2e-gift-strategie is een grote hefboom voor groei.

Dat vraagt om flows en content die specifiek zijn ontworpen voor dit 2e-giftmoment, en niet zomaar een kopie zijn van algemene nieuwsbrieven of campagnes. Je stuurt op betrokkenheid en herkenning (“jij was er toen, dit hebben we samen gedaan”), koppelt daar een nieuw, concreet handelingsperspectief aan en meet wat dat doet met de conversie naar tweede en derde gift. Wie dit strak organiseert, legt de basis voor een veel hogere langetermijn-LTV.

En precies op dat kantelpunt is online niet alleen een kanaal, maar ook je grootste leer-lab. Het is de plek waar je, bijna in realtime, kunt zien welke propositie, welke flow en welke volgorde in de journey écht verschil maken voor tweede en derde gift.

Online maakt het mogelijk om:

•             Sneller te testen welke proposities aanspreken (bedrag, vorm, verhaal, urgentie);

•             On-the-fly te variëren in beeld, copy en doelgroepen, en daar direct gedrag tegenover te zien;

•             Follow-up te automatiseren (welkomstseries, bedankflows, impactupdates) en per stap te meten wie afhaakt en wie doorloopt;

•             Retentie te versterken met gepersonaliseerde verhalen en keuzemogelijkheden (impactgebieden, frequentie, kanaalvoorkeur).

Als je dat consequent koppelt aan de data- en leercultuur uit hoofdstuk 2, ontstaat er een doorlopende lus van testen → leren → bijsturen. Tweede-gift-flows, proposities en journeys zijn dan niet iets wat je één keer ontwerpt en daarna “laat lopen”, maar onderdelen die je continu verfijnt op basis van gedrag en waarde. Juist daardoor wordt online niet alleen een acquisitiemotor, maar ook de plek waar je je hele fondsenwerving verder ontwikkelt.

Het strategische punt: je denkt niet in “online donateurs” versus “offline donateurs”, maar in één groep structurele gevers met verschillende instroomroutes. Online gebruik je heel bewust om die routes met elkaar te verbinden.

Tegelijk verschuift de focus van alleen “waarde uit de donateur halen” naar waarde uitwisselen. Een volwassen journey is niet alleen een trap van eerste gift naar structurele machtiging, maar ook een serie momenten waarin je betekenis, invloed en handelingsperspectief teruggeeft: laten zien wat er met hun bijdrage gebeurt, mensen een stem geven (petities, mails aan politici), ze betrekken bij keuzes en ze deel laten zijn van een community.

Dat vraagt om een geïntegreerde opvolging richting vaste donateurs, met concrete, kanaaloverstijgende routes. Bijvoorbeeld: iemand tekent een petitie via Meta, komt in een kort e-mailspoor met duiding en impact, krijgt daarna een laagdrempelige geefvraag én een uitnodiging voor een online update. Een tv-giftgever komt via de betaalpagina automatisch in een online welkomstflow en wordt later gebeld voor een machtiging, terwijl social en email het verhaal ertussen vullen. Of een eenmalige online giftgever krijgt eerst drie inhoudelijke updates en keuzemogelijkheden (thema, frequentie, kanaal), en pas daarna een voorstel voor structureel geven.

In al die voorbeelden is online niet alleen een wervingskanaal, maar de plek waar je de relatie vormgeeft: je wisselt data en donaties in voor relevantie, erkenning en regie voor de gever. Juist die wederkerigheid maakt dat mensen langer blijven en dat hun langetermijnwaarde stijgt.

Dat vraagt om een geïntegreerde opvolging richting vaste donateurs. Sluit aan op het geefmomentum in de eerste uren, weken en maanden na de eerste gift. Bouw een trap van contactmomenten die inhoudelijk consistent is én waarvan de kosten oplopen naarmate iemand warmer wordt. Begin met je eigen kanalen: een bedankpagina waarop je direct een vaste donatie aanbiedt, gevolgd door een korte e-mailjourney met herhaalgift- en vaste-donatievraag. Voeg daarna waar nodig gerichte paid ads of DM toe voor een herhaalgift of vaste donatie. Voor de warmste segmenten sluit je af met een TM-belronde. Zo werk je kanaaloverstijgend toe naar vaste donateurs, zonder dat elk kanaal zijn eigen losse mini-journey bouwt. Zorg er wel voor dat de onderliggende data per kanaal, bron en campagne afzonderlijk te analyseren blijft.

Tegelijk zie je online een duidelijke opmars van de “giftgever”: mensen die via iDEAL, creditcard of andere eenmalige betaalmethoden geven, zonder direct een structurele machtiging af te sluiten. Voor veel organisaties is dit inmiddels een grote groep supporters met een ander gedragspatroon dan de klassieke doorlopende gevers. Het loont om deze giftgevers als een eigen segment te benaderen. Niet als “mislukte structurele gevers”, maar als mensen die duidelijk bereid zijn om te geven, maar op hun eigen voorwaarden. Online kun je voor deze groep aparte routes ontwerpen: met sterk inhoudelijke updates, concrete vervolgacties, keuzevrijheid in thema’s of projecten, en soms een laagdrempelige opstap naar structureel geven.

Veel fondsenwervers zijn, om begrijpelijke redenen, verzot op incasso’s. Maar wie alleen daarop stuurt, laat veel potentieel liggen. Giftgevers vormen een segment dat vaak onderbelicht blijft, terwijl het bereiken van deze groep, zodra ze in je base zitten, vrijwel niets kost. Juist online kun je met deze mensen goedkoop experimenteren en leren: verschillende proposities testen, andere geefniveaus aanbieden, variëren in inhoud en frequentie. Organisaties die deze giftgever-serie serieus nemen en daar gericht op sturen, ontdekken vaak dat juist dit segment een belangrijke bijdrage levert aan groei en winstgevendheid, mits je de relatie niet na de eerste gift laat stilvallen.

3.4 Acquisitie vs. retentie: waar zit de hefboom?

In discussies over online fondsenwerving gaat veel aandacht naar loyaliteit, journeys en retentie – terecht, want de langetermijnwaarde van een donateur wordt bepaald door hoe lang iemand blijft. Maar als je eerlijk naar de cijfers kijkt, zie je dat de grootste groeibeperking bijna altijd aan de voorkant zit: er komen simpelweg te weinig nieuwe donateurs bij.

Retentie is de gezondheidscheck van je programma: als die slecht is, lekt je emmer leeg. Maar acquisitie bepaalt hoe groot je emmer wordt. Een organisatie met een uitstekende retentie maar te weinig instroom groeit niet. Een organisatie met goede acquisitie én redelijke retentie wél.

Online is daarom in de eerste plaats een acquisitiemotor: het kanaal waarmee je schaalbaar, voorspelbaar en data-gedreven nieuwe gevers toevoegt. Pas als die basis staat, voldoende volume, tegen een acceptabele terugverdientijd, komen optimalisaties in retentie, 2e gift en LTV echt tot hun recht.

4. Organisatie, cultuur en samenwerking

4.1 CRM, online en fondsenwerving aan één tafel

Een terugkerend thema: organisaties die online écht goed inzetten, hebben de muren tussen CRM, digital en fondsenwerving gesloopt. De databewakers, de techneuten en de fondsenwervers zitten vanaf het begin samen aan tafel, maken plannen en doelen sámen en sturen op dezelfde KPI’s, want ze hebben dezelfde belangen.

Waarom is dat zo belangrijk?

• Zonder CRM geen relevante online journeys. Je hebt databasekennis nodig om segmenten, donorwaarden, uitstroomrisico en contacthistorie te kennen.

• Zonder digital expertise geen schaalbare uitvoering. Je hebt specialisten nodig voor advertising, SEA, tagging, conversie-optimalisatie, emailflows.

• Zonder fondsenwerving geen scherpe propositie, en zonder online fondsenwervers geen continue doorontwikkeling daarvan. Samen testen ze de geefvraag en scherpen die doorlopend aan met o.a. A/B-tests en 5-second tests. Je hebt strategische fondsenwervers nodig die waardepropositie, doelgroepen, ROI en LTV snappen.

Onder deze samenwerking ligt één harde randvoorwaarde: een stevige data-basis.

!   Datakwaliteit en de koppelingen tussen website, formulieren, CRM en marketing automation bepalen in hoge mate wat er überhaupt mogelijk is, én je hebt mensen nodig die snappen wat je met die data kunt.

Als donateursgegevens onvolledig, dubbel of versnipperd zijn over systemen, kun je geen relevante journeys bouwen, geen goede analyses doen en werkt geen enkel algoritme écht voor je. Pas als die ‘fundering’ klopt, krijgen proposities, creatie en kanalen de kans om op te schalen.

Als de basis ontbreekt, zie je steeds hetzelfde patroon terug: we draaien campagne na campagne op (ongeveer) dezelfde groep mensen, zonder systematisch te kijken wie we al kennen, wat iemand eerder gedaan heeft en waar nog ruimte zit in de rest van de database. Dat is geen targetingstrategie, maar een technisch gevolg van systemen en koppelingen die niet zijn ingericht op een integraal beeld van de supporter over alle kanalen heen.

Veel ‘klassieke’ CRM-systemen zijn ooit vooral neergezet om DM, F2F en TM te bedienen. Volwassen online fondsenwerving vraagt juist om een CRM dat álle kanalen, en zeker ook online, als uitgangspunt neemt.

Daarbij ligt het beheer van de klassieke CRM-systemen vaak nog bij de IT-afdeling, die vanuit een andere invalshoek (bits en bytes, gestructureerd, inschatten risico’s, projectmanagement, datakwaliteit, testen) en snelheid de wensen oppakken en uitvoeren. Een andere uitdaging is dat marketing en CRM twee verschillende disciplines zijn, die ook hun eigen snelheid hebben. Het CRM-systeem moet robuust zijn, waarbij de marketingsystemen flexibel moeten zijn.

Online fondsenwerving wordt dan geen eigendom van “het digitale team”, maar een gezamenlijke verantwoordelijkheid van de fondsenwerving/marketing afdeling. Het gesprek verschuift van “maak even een landingspagina voor deze campagne” naar:

“Welke online rollen vervullen we in deze campagne, hoe meten we dat, en hoe draagt dit bij aan onze meerjarenstrategie?”

4.2 Data-cultuur: van incident naar ritme

Goede online fondsenwerving vraagt niet alleen om data, maar om een ritme van kijken, leren en bijsturen. In plaats van één keer per jaar schrikken van jaarcijfers, creëer je een vaste cadans, met een duidelijke eigenaar (of klein team) voor dashboard, analyses én testplan:

·       Een vast dashboard met kernmetrics per kanaal en per funnelstap, geïntegreerd in je dagelijkse/wekelijkse routines;

·       Maandelijkse sessies waarin je campagnes én tests evalueert, met heldere besluiten: wat stoppen we, wat schalen we op, wat testen we volgende maand?

·       Dagelijkse optimalisatievrijheid voor de advertising specialist om op basis van de data creaties, doelgroepen en biedstrategieën bij te sturen.

·       Werken met hypotheses (“we verwachten dat X de 2e-gift-ratio verhoogt”) en die bewust toetsen. Maak hiervoor een testmatrix met hypotheses, prioriteit en eigenaar;

·       Focus op “drivers” (zoals bereik, conversieratio, gemiddelde gift, retentie), niet alleen op totalen.

Een praktische manier om dataritme en cultuur te bouwen, is om ook hier in stappen te denken:

·       Stap 1: de basis op orde, één vast dashboard: eenduidige definities en een vast moment om cijfers samen door te nemen.

·       Stap 2: koppelingen en extra dimensies toevoegen: campagnes niet alleen per kanaal bekijken, maar ook per instaproute, bron, cohorten en LTV.

·       Stap 3: inzichten vertalen naar automatisering: als X gebeurt, dan Y-flow; als iemand A gedaan heeft, dan juist níet dezelfde campagne nog eens.

·       Stap 4: voorspellend werken: eenvoudige modellen en regels voor donatiekans, uitstroomrisico en “next best action” (mail, advertentie, DM of juist even niets).

De valkuil is om stap 4 na te jagen terwijl stap 1 en 2 nog wankel zijn. Een volwassen datacultuur begint bij simpele, consequente vragen als: “Welke inzichten hebben we nodig om deze maand betere beslissingen te nemen?” en pas daarna bij tools of modellen.

Door AI en automatisering bewust mee te nemen in stap 3 en 4, bijvoorbeeld voorspelmodellen voor donatiekans, signalen bij uitstroomrisico en geautomatiseerde next-best-action-logica, krijgt online fondsenwerving de intelligentie die het nodig heeft om het schaalbaar te maken. Zo ontwikkel je de “wijsheid” (zie DIKW-model): je ziet patronen, begrijpt oorzaken en durft scenario’s te maken. Data-gedreven denken en werken is daarbij een absolute voorwaarde.

4.3 Capaciteit, profielen en investeringen: de unicorn

Een onderschatte factor in online fondsenwerving is simpelweg de arbeidsmarkt. Er is een structureel tekort aan ervaren online fondsenwervers. Dat tekort wordt groter doordat we ‘online’ vaak behandelen alsof het één kanaal is, terwijl het in werkelijkheid een hele reeks disciplines omvat: advertising (SEA/social), content en creatie, CRO en landingspagina’s, email en marketing automation, data & CRM, enzovoort. Alles wat digitaal ruikt, belandt al snel op het bordje van “de online persoon”.

Peer-to-peer fondsenwerving is geen online campagnekanaal, maar een apart vak: je werft actievoerders die in hun eigen netwerk geld ophalen. Daar hoort idealiter een p2p-specialist bij die propositie en activatie bepaalt, terwijl de online marketeer vooral zorgt voor traffic naar het actieplatform en goede journeys.

Voor nalaten geldt hetzelfde: het is een langlopend relatievraagstuk, geen “online taak”. Een (legacy) fondsenwerver is eigenaar van de strategie; de online specialist ondersteunt met vindbare content, landingspagina’s, formulieren en laagdrempelige contactroutes.

Omdat het lastig is al die expertise in huis te halen, leunen veel organisaties zwaar op bureaus. Dat kan prima werken, maar alleen als je intern voldoende regie en kennis hebt. Zonder die basis ontstaat een ongezonde dynamiek waarin het bureau de doelgroepstrategie bepaalt, campagnes bouwt én als eerste de resultaten interpreteert. Dan liggen zowel de stuurinformatie als de stuurknoppen feitelijk buiten je organisatie, terwijl de bureaukosten een groot deel van je CPL/CPA/TVT opslokken.

Reality check
Als jouw bureaus de doelgroepstrategie bepalen, de campagnes bouwen én de resultaten als eerste duiden, ligt de regie niet bij jouw organisatie maar bij je leveranciers, en wordt het vrijwel onmogelijk om online echt als strategische groeimotor te sturen.

De oplossing is niet het vinden van een “unicorn” die alles kan, maar het maken van duidelijke keuzes in rollen. In plaats van één alleskunner werkt het beter om een sterke coördinerende rol in huis te hebben: iemand die de fondsenwervingsstrategie begrijpt, kanalen in samenhang overziet, doelen scherp houdt en de interne samenwerking organiseert. Denk aan de klassieke T-shaped marketeer: Breed genoeg om overal over mee te praten, met een paar duidelijke specialismes in de diepte. Rondom die rol werk je gericht met specialistische expertise (intern of extern) voor bijvoorbeeld SEA, social advertising, creatie en CRO. Door de T-shape van je team expliciet te maken, zie je meteen waar je moet opleiden, waar je moet aannemen en waar je beter extern kunt inhuren.

Je hoeft niet álle expertise zelf in huis te hebben. Op onderdelen waar je tekortschiet, een creatief campagneconcept, diepgaande SEA-optimalisatie, UX-research, is het vaak slimmer om gericht externe specialisten in te huren dan om alles “erbij te doen”. De kunst is dat je intern de regie houdt op doelen, doelgroep en business case, en bureaus inzet als verlengstuk, niet als stuurman.

Daar hoort bewuste investeringsbereidheid bij. Online is geen restpost, maar een investeringslijn. Dat betekent: budget reserveren voor interne kennisopbouw (bijvoorbeeld junior online marketeers of fondsenwervers die je gericht laat leren met en van bureaus), tijd voor analyse en optimalisatie, én voldoende mediabudget om serieuze tests te draaien.

Half investeren is hier vaak gelijk aan niet investeren: een beetje capaciteit, een beetje media, een beetje data, verspreid over tien kanalen, levert zelden een volwassen online acquisitiemotor op. Pas als je durft te kiezen, voor regie in huis, een beperkt aantal speerpunten en voldoende middelen, kunnen de verschillende online disciplines samen uitgroeien tot een duurzame groeibron.

5. Praktische pijlers van online fondsenwerving

Tot nu toe lag de nadruk op strategische keuzes en cultuur. Laten we nu concreter worden: welke pijlers bepalen in de praktijk of je online fondsenwerving werkt?

5.1 Verkeer en zichtbaarheid: vindbaar, zichtbaar, herkenbaar

Je kunt geen online fondsenwerving doen zonder mensen naar je toe te trekken. Drie grote bronnen:

1. Betaald verkeer (Paid): social ads (Meta, TikTok, LinkedIn), SEA, YouTube, display, maar ook influencers, (branded) storytelling, partnerships, user generated content (UGC), affiliate-netwerken en retail media. Hier ligt de focus vaak op campagnes met duidelijke proposities, leadwerving en conversie-acties.

2. Eigen kanalen (Owned): email, organische social, je eigen website. Onmisbaar voor loyaliteit, updates, en het uitbouwen van de relatie met bestaande gevers.

3. Verdienste (Earned): free publicity, shares, influencers, partners. Minder controle, maar enorme potentie als je verhaal scherp is.

Strategische keuzes hier zijn bijvoorbeeld:

• Gebruik je betaald verkeer vooral voor leads of direct-donatie?

• Hoeveel investeer je in merkopbouw versus directe respons?

• Hoe zorg je dat online zichtbaarheid niet versnipperd raakt, maar samenkomt in een logische funnel?

In gesprekken over online advertising valt al snel het woord “algoritme”, vaak met een vleugje mystiek of frustratie. Maar wat platforms als Meta doen, is in de basis niet magisch: het zijn AI-gestuurde systemen die op zoek gaan naar mensen die lijken op de groep die in het verleden een bepaalde actie heeft uitgevoerd. Hoe beter jij definieert wát succes is en hoe schoner je data, hoe beter het algoritme wordt in het vinden van de juiste mensen.

Dat legt de verantwoordelijkheid weer terug bij de organisatie. Als je alleen klikt op “campagne dupliceren” zonder duidelijke conversie-events, goede tracking en voldoende volume, dan kan het systeem weinig meer dan gokken. Als je daarentegen scherp stuurt op het juiste doel (bijvoorbeeld voltooide donatie of daadwerkelijk ingevulde lead), je meetstructuur op orde hebt en consequent test met creatieve varianten, help je het algoritme om voor jou te werken.

Bedenk daarbij dat platforms als Meta niet alleen naar je cijfers kijken, maar ook naar de inhoud van je advertenties én je landingspagina’s. Beeld, tekst en bezoekersgedrag sturen allemaal mee: toon je vooral dertigers in je beeld, dan gaat het systeem eerder op dertigers zoeken; gebruik je bewust wat oudere dames omdat dat jouw kernpubliek is, dan help je het algoritme precies die groep te vinden. Ook wat mensen op de landingspagina zien en hoe ze daarop reageren, wordt meegenomen. De echte “AI” in je campagnes zit dus niet in een magische knop, maar in hoe consequent jij doel, content en landingspagina afstemt op de supporters die je wilt bereiken.

5.2 Landingspagina’s en conversie: de digitale collectebus

Elke euro die je in bereik stopt, leidt een deel van je publiek naar een (landings)pagina. Die pagina is je digitale collectebus én je mini-pitch tegelijk.

Belangrijke elementen:

• Een duidelijke, concrete vraag (“Deze maand willen we 500 kinderen extra naar school sturen…”);

• Urgentie en relevantie (waarom nu? waarom jij?);

• Bewijslast (korte verhalen, cijfers, quotes);

• Sociale bewijskracht (aantal gevers, testimonials);

• Minimale afleiding (geen tientallen menuknoppen en extra call-to-actions).

Online werkt beter naarmate je de kern “plat slaat”: één simpele, concrete vraag in zo gewoon mogelijke taal. Je hebt vaak maar een paar seconden om iemand te overtuigen; elke extra nuance of zijpad kost je conversie. “Red één kind” wint online bijna altijd van “Draag bij aan structurele verbetering van…”. Inhoudelijk mag het complex zijn, maar je vraag moet extreem helder zijn.

Goede online resultaten beginnen niet bij een slim kanaal, maar bij een scherpe geefvraag. Niet “steun ons werk”, maar een concreet, voorstelbaar aanbod dat logisch voelt voor juist deze doelgroep, op dit moment. Als de propositie klopt, wordt alle optimalisatie in kanalen, creatie en formulieren in één keer effectiever.

Daarbij hoort ook dat je altijd een (vaste) donatie aanbiedt. Stap niet in de valkuil van lineair denken (eerst lead, dan eerste gift, dan herhaalgift, dán pas vaste donatie), want mensen stappen op verschillende niveaus in. Ondertekenen ze een petitie, dan bied je direct of op de bedankpagina een donatie aan; bij een campagne op eenmalige giften laat je óók een optie voor vaste donatie zien. Er is altijd een deel van je doelgroep dat daar klaar voor is, en het is zonde om die kans te laten liggen. En dit werkt bewezen goed!

Online geeft je de luxe om dit te testen: verschillende versies van copy, beeld, volgorde, formulieren. Gebruik daarom een flexibele formulierentool waarin het online team dit allemaal kan. Dezelfde propositie kan zich in verschillende vormen vertalen (video, petitie, giftenactie, machtigingscampagne) om verschillende mensen op verschillende momenten te raken. Organisaties die het DIKW-denken toepassen, leggen dit vast en bouwen een repertoire op van wat werkt bij welke doelgroep.

Drempels die de conversie beïnvloeden, moeten verwijderd of geminimaliseerd worden. Denk hierbij aan het onnodig uitvragen van (te) veel data, het pre-fillen van formulieren en niet tonen van velden die je al in je CRM-systeem hebt staan (denk aan emailadres, optin, adres, maar ook bankrekeningnummer).

5.3 Email en marketing automation: de motor van de relatie

Email is al jaren één van de best converterende kanalen voor bestaande gevers. In de praktijk zie je vaak:

•             Een aanmeldformulier (“blijf op de hoogte”);

•             Een standaard nieuwsbrief;

•             Af en toe een noodmail.

Maar de échte kracht van email en marketing automation zit in:

•             Welkomstseries: de eerste 30 dagen na een actie zijn cruciaal: wie ben je, wat doe je, wat kan de supporter verwachten?

•             Trigger-based flows: reactie op gedrag: iemand opent wel, klikt niet; iemand bezoekt de donatiepagina; iemand stopt met geven.

•             Segmentatie: verschillende flows voor structurele gevers, eenmalige gevers, leads, petities.

Rondom die emailmotor zie je steeds vaker aanvullende 1-op-1-kanalen ontstaan: WhatsApp, SMS en DM. Die gebruik je idealiter niet als losse eilandjes, maar als verlengde van dezelfde journeys: een appje als reminder op de dag van een actie, een korte SMS-bedankje na een gift, een persoonlijke DM als reactie op een interactie. Juist omdat deze kanalen zo direct zijn, werken ze vooral goed voor korte, concrete berichten (bedankje, reminder, update) en alleen als iemand daar expliciet toestemming voor heeft gegeven. In ruil daarvoor krijg je extreem hoge open- en reactieratio’s: een perfecte context om te testen welke tone of voice, call-to-action of timing het beste werkt.

Email is daarmee de ideale brug tussen “eenmalig contact” en “duurzame relatie”; WhatsApp, SMS en DM zijn de turbo-knoppen die je selectief inzet op belangrijke kantelpunten (eerste gift, tweede gift, verlenging, heractivatie).

In dat loyaliteitswerk spelen kanalen en formats verschillende rollen. Voor de één is dat vooral email en online content; voor de ander blijft een donateursmagazine of DM-mailing een belangrijk ankerpunt. Het gaat niet om “online versus offline”, maar om hoe middelen elkaar versterken. Een artikel in het magazine of een brief kan lezers naar een landingspagina leiden met meer verdieping en een concrete vervolgstap, zodat online en offline samen de relatie versterken.

5.4 Tracking, consent en first-party data

Regelgeving, cookiewalls en platformbeleid hebben online meten lastiger gemaakt. Dat voelt vervelend, maar dwingt organisaties wél om volwassen te worden in hun data-aanpak.

Belangrijke verschuivingen:

• Van third-party naar first-party data: eigen emailadressen, voorkeuren, gedragsdata op je site;

• Van “overal maar pixeljes plakken” naar bewuste, transparante keuzes in wat je meet;

• Van blind retargeten naar relevante, permission-based journeys.

In combinatie met ontwikkelingen zoals strengere regels voor politieke en social-issue ads (zoals TTPA en de manier waarop platforms daarmee omgaan) dwingt dit je om scherper te kijken: wat willen én mogen we online eigenlijk doen? En hoe bouwen we langetermijn relaties zonder afhankelijk te zijn van één technisch trucje?

Dat maakt de technische ruggengraat van je online fondsenwerving strategischer dan ooit: formulieren, website, CRM en marketing automation moeten één logisch geheel vormen. Idealiter betekent dit:
• één centrale ‘bron van waarheid’ voor contactgegevens en geefgedrag (CRM),
• formulieren en website die rechtstreeks en schoon aan dat CRM gekoppeld zijn,
• marketing automation die op dezelfde data draait en gedrag uit zowel email als website terugschrijft.

Zonder die samenhang resteert vooral lapwerk, losse lijstjes en handwerk, en dat is precies het tegenovergestelde van schaalbare online fondsenwerving.

In CRM-implementatietrajecten zie je nog te vaak dat de koppeling met website en formulieren ergens aan het eind “ook nog even geregeld” moet worden. Terwijl precies dát de basis zou moeten zijn: elke nieuwe supporter komt via een formulier of online actie binnen. Online marketing hoort daarom vanaf dag één volwaardig aan tafel te zitten – bij eisen, ontwerp en test – in plaats van pas bij de go-live. Als die instroom niet schoon, volledig en automatisch in je CRM en marketing automation landt, blijf je hangen in exports, lijstjes en herhaalde campagnes op dezelfde groep. Een CRM- en marketingstack die kanaaloverstijgend is ontworpen, dus niet alleen voor DM/F2F/TM maar met online journeys als vertrekpunt, is daarom een strategische randvoorwaarde.

6. Strategische keuzes vs. operationele uitvoering

6.1 Strategische keuzes

Dit zijn de beslissingen die je in je meerjarenstrategie en jaarplannen vastlegt:

·       Rol van online in je totale fondsenwervingsstrategie
Online niet als los kanaal, maar als integraal onderdeel van je wervingsmix, loyaliteit en merkopbouw.

·       Acquisitie-ambitie en instroomdoel (meerjarenperspectief)
Hoeveel nieuwe structurele gevers heb je per jaar nodig om je meerjarenambitie waar te maken? Welke rol moet online spelen in het realiseren van die instroom? Idealiter werk je met een meerjarenplan (bijv. 5 jaar) waarin je per jaar het gewenste aantal nieuwe machtigers, de rol van online en de acceptabele terugverdientijd vastlegt. Zonder expliciete acquisitie-ambitie blijft online al snel hangen in “mooie campagnes” in plaats van een harde groeimotor.

·       Scenario’s voor groei
In plaats van één getal is het krachtiger om met scenario’s te werken: een voorzichtig, basis- en ambitieus scenario. Wat gebeurt er met je inkomsten als online acquisitie 20% lager of juist 20% hoger uitvalt dan gepland? Met een planningsaanpak (bijvoorbeeld met een tool als Forward) kun je deze scenario’s doorrekenen en vooraf bepalen welke TVT-bandbreedte nog acceptabel is.

Wat bedoelen we met ‘propositie’?

In dit white paper gebruiken we ‘propositie’ op twee niveaus:

Hoofdpropositie
Dit is het overkoepelende aanbod waar alles naartoe werkt, bijvoorbeeld: “Word donateur” of “Word machtiger”. Hierop stuur je je belangrijkste doelen (instroom, TVT, LTV).

Instapproposities
Dit zijn de concrete haakjes en campagne-ideeën waarmee mensen instappen: een noodhulpcampagne, een kind-sponsoring, een petitie, een projectverhaal, een noodactie, een testcampagne met lager instapbedrag, etc. Dit worden in de praktijk vaak ook “proposities” genoemd.

Instaproutes
Een instaproute is de combinatie van doelgroep + kanaal + instappropositie + funnel (bijv. Meta-ads → landingspagina → lead → TM-belscript → machtiging). Je werkt idealiter met meerdere instaproutes en meerdere instapproposities, maar ze sturen uiteindelijk allemaal op hetzelfde hoofddoel: duurzame structurele gevers werven.

·       Interne capaciteit
Online groei vraagt niet alleen om mediabudget, maar óók om structurele investering in interne kennis. Concreet gaat het om FTE’s met online fondsenwervingskennis, ruimte om junior online marketeers op te leiden en tijd voor analyse, testen en optimalisatie. Zonder eigen regie en expertise blijf je afhankelijk van bureaus en wordt online zelden een echte groeimotor.

·       Digitale infrastructuur
Daarnaast heb je een robuuste, kanaaloverstijgende infrastructuur nodig. In veel organisaties zijn CRM, website, formulieren en marketing automation met omwegen aan elkaar geknoopt, met veel handwerk en dure uitzonderingen als gevolg. Strategisch kies je daarom voor een stack waarin deze systemen vanaf het begin op elkaar zijn ontworpen. Laat je inspireren door goede voorbeelden, werk met een stappenplan, adopteer de standaard van de tool (in plaats van eindeloos maatwerk) en standaardiseer je werkwijze – elke uitzondering van vandaag betaal je morgen terug in beheer, fouten en onbetrouwbare analyses.

·       Doelgroepen en proposities
Welke doelgroepen benader je via welke digitale routes? Welke proposities passen daarbij – noodhulp, structureel geven, projecten, impactgebieden? En welke mix van proposities heb je nodig om je meerjaren-acquisitiedoelen te halen? Propositiekeuzes volgen daarmee je acquisitie- en groeidoelen, niet alleen de communicatiekalender. Sterke proposities komen niet uit de communicatiekalender, maar uit doelgroeponderzoek: inzicht in motieven, barrières en triggers van potentiële gevers. Net zo belangrijk is dat je kritisch blijft op de geefvraag zelf: niet een generiek “steun ons werk”, maar een concreet aanbod dat klopt bij de motivatie van de gever. In plaats van één overkoepelend campagneconcept dat iedereen moet raken, werk je met meerdere proposities en formats voor verschillende doelgroepen. In je jaarplan werk je idealiter met meerdere geefniveaus naast elkaar (lead, eenmalige gift, machtiging) zodat je tegelijk aan bereik, inkomsten én structurele groei bouwt.

·       Kanaalrollen en funnel-ontwerp
Hoe verdelen See | Think | Do zich over je kanalen? Welke kanalen zijn primair voor bereik, welke voor leadgeneratie, welke voor conversie, welke voor retentie? Voor het merendeel van de organisaties is het slimmer om het zwaartepunt bewust op Think en Do te leggen: goede wervingscampagnes zorgen zélf voor veel relevant bereik. Werving ís óók bereik, maar dan bij precies de mensen die bereid zijn om in actie te komen. See-activiteiten (merk/issue-opbouw zonder directe call-to-action) reserveer je daarom voor een beperkt aantal formats en momenten, met een eigen doel en budget, terwijl je het grootste deel van je online tijd en budget inzet op journeys die concreet bijdragen aan instroom en tweede/derde gift. In de praktijk betekent dit: veel verschillende content en formats naast elkaar testen, van UGC tot branded video en korte explainers, zodat je tegelijk mensen aanspreekt die op verschillende plekken in de funnel zitten. Op dit moment wint niet de grootste techneut, maar de creatieve marketeer: iemand die snel leert, continu test, scherp optimaliseert en goed aanvoelt welke content werkt. Kijk vervolgens hoe die verdeling er over 3–5 jaar uit moet zien als je online echt als acquisitiemotor wilt positioneren.

·       Investering en ROI/LTV-denken
Hoeveel durf je te investeren in online werving als je weet dat LTV en retentie cruciaal zijn? Iemand die via een online campagne op intrinsieke motivatie instapt, mag best een iets langere terugverdientijd hebben als je verwacht dat die persoon langer blijft en een hogere LTV oplevert, mits je opvolging richting vaste donatie goed is ingericht. Als een nieuwe online giftgever daarna alleen de generieke nieuwsbrief en af en toe een DM krijgt, komt die hogere LTV nooit tot stand en is een langere TVT simpelweg te duur. Op strategisch niveau hoort hier bij:

o   Een gewenste bandbreedte voor TVT (bijv. 12–36 maanden),

o   Een minimale LTV per geworven donateur,

o   En afspraken over wanneer je opschaalt, bijstuurt of juist afbouwt.

·       Organisatie en cultuur
Hoe werk je silo’s weg tussen CRM, digital, communicatie en fondsenwerving? Welke overlegstructuren en dashboards zorgen dat iedereen naar dezelfde (meerjaren)doelen kijkt? Wie is eigenaar van de online acquisitie-opgave? En hoe borg je tegelijk een cultuur waarin online marketeers voldoende speelruimte hebben om te testen met creaties, ook als die afwijken van de klassieke huisstijl? Voor online advertising geldt vaak: hoe minder iets voelt als “reclame”, hoe beter het presteert. Dat betekent dat niet in elke uiting alle huisstijlelementen hoeven terug te komen; subtiele branding is vaak genoeg, zolang de lijnen met merk/communicatie helder zijn en er vertrouwen is om te experimenteren met verschillende formats en opmaken.

·       Data- en leercultuur
Hoe borg je de DIKW-gedachte: structurele analyse, leren, scenario’s maken, durven stoppen én opschalen? Hoe zorg je dat inzichten uit campagnes echt worden teruggelegd in je meerjarenplan (nieuwe aannames, aangepaste scenario’s, andere investeringskeuzes)? En minstens zo belangrijk: hoe daag je jezelf én de organisatie uit om continu te experimenteren met nieuwe technologieën (zoals AI en automatisering), zodat je niet achter de markt aanloopt maar stap voor stap van volger naar voorloper groeit?

6.2 Operationele invulling en uitvoering

Dit zijn de concrete dingen die je teams dagelijks, wekelijks en maandelijks doen:

·       Campagnes ontwerpen (copy, beeld, doelgroepinstellingen, biedstrategieën);

·       Landingspagina’s bouwen en testen;

·       Leadcampagnes opzetten met logische follow-upflows;

·       Emailwelkomstseries en marketing automation inrichten;

·       Dashboards bijhouden en maandelijkse leersessies organiseren;

·       A/B-tests draaien op call-to-actions, formulieren, proposities, volgorde van informatie;

·       Consent flows optimaliseren en first-party dataverzameling verbeteren;

·       Zorgen dat expertise voor SEA, social, CRO en creatie goed belegd is.

·       Governance regelen: zorgen dat alles blijft werken, met aandacht voor security. Controleer backups, users met toegang, rollen en rechten, en duidelijke verantwoordelijkheden inzichtelijk maken.

In de praktijk betekent dit: minder afhankelijk worden van bureaus voor alles wat online is, en bewust investeren in interne kennis en FTE’s met online ervaring. Door het structurele tekort aan ervaren online fondsenwervers kiezen veel organisaties voor langdurige, soms ongezonde samenwerkingen waarin bureaus feitelijk de strategie bepalen. De bureaukosten drukken dan zwaar op de kosten per lead/donateur/structurele gever, waardoor online als kanaal “te duur” lijkt en de business case wankel wordt. Door een deel van dat budget te verschuiven naar eigen mensen, inclusief het trainen van (junior) online marketeers, bouw je duurzame expertise op. De organisatie blijft zelf in the lead op strategie en business case, terwijl bureaus en freelancers vooral worden ingezet voor specifieke kanaal-inrichting, tijdelijke opschaling en specialistische skills.

Het gevaar is dat je alleen op dit niveau blijft hangen (“we doen een campagne”), zonder de strategie daarachter expliciet te maken. Andersom werkt het ook niet: een prachtige strategie op papier zonder operationele slagkracht en vakmanschap levert niks op.

Operationeel begint volwassen online fondsenwerving daarom niet bij “we doen een campagne”, maar bij een harde, doorgerekende acquisitie-opgave: X nieuwe donateurs per jaar, gedurende Y jaar, met een maximale terugverdientijd van Z maanden. De dagelijkse uitvoering is daar het gevolg van, niet andersom.

Reality check
Als je in de praktijk één online instaproute hebt die vrijwel al het volume levert, dan heb je nog geen portfolio maar een single point of failure. Een storing in dat ene kanaal of format legt je hele online acquisitie plat.

Een praktisch ritme kan er bijvoorbeeld zo uitzien:

·       Jaarlijks: scenario’s en meerjarenacquisitie bijstellen (op basis van nieuwe data);

·       Elk kwartaal: beslissen welke proposities/kanalen worden opgeschaald, afgebouwd of getest;

·       Maandelijks: campagneresultaten spiegelen aan TVT/LTV-doelen en concrete optimalisaties kiezen.

Zo worden campagnes geen losse acties meer, maar schakels in een langetermijn groeiprogramma.

7. Tot slot: online fondsenwerving als langetermijnspel

Online fondsenwerving is geen sprint, maar een doorlopend spel van testen, leren, bijsturen en opnieuw investeren. De organisaties die nu als “voorlopers” worden gezien, hebben een paar dingen gemeen:

·       Ze zien online niet als verzameling losse trucjes, maar als vast onderdeel van hun organisatiecultuur.

·       Ze investeren in mensen, kennis en samenwerking, niet alleen in media-inkoop.

·       Ze durven te kijken naar LTV, scenario’s en langetermijn-ROI, in plaats van zich blind te staren op korte-termijn campagneresultaten.

·       Ze bouwen gestaag aan funnels, welkomstflows, CRM-integratie en dashboards – en nemen de tijd om daarvan te leren.

·       In plaats van een jaar vol losse campagnepieken werken ze aan een doorlopend online wervingsprogramma dat continu draait en verbetert.

·       Ze hebben aandacht voor data: alle data op één plek centraal en aandacht voor datakwaliteit.

In de praktijk ziet dat er zelden spectaculair uit. De meeste “groeiverhalen” beginnen niet met één briljante campagne, maar met een aantal heel concrete keuzes:

·       Er wordt gewerkt met een beperkt maar doelbewust portfolio van een paar goed doordachte instaproutes, gebouwd rondom verschillende proposities, die zoveel mogelijk always on zijn en allemaal op hetzelfde hoofddoel zijn gericht: nieuwe machtigers werven.

·       Er is een samenwerking met een klein aantal specialistische partners (bureaus en/of consultants), zodat kennis zich stapelt in plaats van dat je elk jaar opnieuw begint.

·       Er wordt structureel getest – niet alleen in creatie, maar ook in flows, segmentatie en kanaalrol – en de belangrijkste lessen belanden terug in meerjarenplannen en budgetkeuzes.

·       Er is de bereidheid om meerdere jaren te investeren: niet één proefcampagne en dan de stekker eruit, maar stap voor stap opschalen als TVT en LTV dat toelaten.

Zo ontstaat er data-gedreven denken en werken. Van buiten oogt dat soms als “plotselinge online groei”. Van binnen is het vooral het resultaat van focus, discipline en consequente keuzes: een stevige basis, een paar duidelijke instaproutes, een beperkt aantal partners en teams die de tijd krijgen om te leren en te verbeteren. Precies dat maakt online tot een echte groeimotor in plaats van een reeks losse experimenten.

Als je online fondsenwerving zo benadert, verschuift het gesprek in je organisatie.

Niet langer:
“Moeten we niet eens wat met online doen?”

Maar:
“Hoe zorgen we dat wat we online doen, vandaag én over vijf jaar, structureel bijdraagt aan onze missie en onze financiële slagkracht?”

Wie online echt als groeimotor wil inzetten, begint bij de acquisitievraag: hoeveel nieuwe donateurs hebben we nodig, welke proposities en kanalen kunnen dat waarmaken, en welke terugverdientijd accepteren we? Pas daarna komen optimalisaties in retentie en loyaliteit als versterker van die groei.

Hoe ga je hiermee aan de slag?
Dit white paper schetst bewust de stip op de horizon. Annex 1 is bedoeld als werkblad om daar stap voor stap naartoe te groeien. Gebruik het als gezamenlijke sheet voor je team: scoor jezelf per thema, kies 2–3 prioriteiten voor het komende jaar en leg vast welke acties, experimenten en beslismomenten daarbij horen. Plan vervolgens elk kwartaal een sessie waarin je Annex 1 erbij pakt, scores bijstelt en nieuwe prioriteiten kiest. Zo wordt het geen eenmalige checklist, maar een kompas waarmee je organisatie jaar op jaar kan doorgroeien naar volwassen, datagedreven online fondsenwerving.

-----

Annex 1: Online fondsenwerving anno 2026 – van strategie naar uitvoering

Thema | Waarom dit ertoe doet | Strategische keuze | Wat doe je morgen (operationeel)?

1

Online als ruggengraat

Bijna elke donorreis heeft online contactmomenten. Online is geen “extraatje” meer, maar de infrastructuur onder je werving.

Online expliciet positioneren als integraal onderdeel van je fondsenwervingsstrategie (wervingsmix, loyaliteit, merk).

In je jaarplan per campagne benoemen welke online rollen (bereik, lead, conversie, retentie) je invult – en dat niet aan “het online team” overlaten.

2

Diversificatie i.p.v. wonderkanaal

Afhankelijkheid van één kanaal (voorheen F2F, straks misschien Meta) maakt je kwetsbaar.

Bewust kiezen voor een gespreide mix van F2F, DM, TM én meerdere online kanalen. Online is aanvulling, geen 1-op-1 vervanging van F2F.

Overzicht maken van huidige instroom per kanaal; minimaal twee schaalbare online routes identificeren (bijv. lead + TM, directe online werving) en daar budget en doelen aan koppelen.

3

DIKW & de 3 D’s (Data–Donaties–Donateurs)

We verzamelen bergen data en leads, maar relatief weinig mensen groeien door tot duurzame donateur.

Focus verleggen van “meer data en donaties” naar meer donateurs met hoge LTV. Data is een middel om te leren, niet het einddoel.

Inschatten in welke fase je nu zit:
• Stap 1 – we hebben basisdashboards;
• Stap 2 – we koppelen online en CRM-data;
• Stap 3 – we hebben geautomatiseerde journeys met beslisregels;
• Stap 4 – we gebruiken voorspellende inzichten in onze planning.
En dan één concrete actie kiezen om naar de volgende stap te groeien (bijvoorbeeld: eerst CRM + online koppelen voor TVT/LTV, daarna pas aan automatisering of voorspelling beginnen).

4

TVT en business case

Campagnes worden vaak uitgezet op CPL of korte-termijnresultaat, terwijl dure leads vaak de beste donateurs worden. Niet de eerste gift is doorslaggevend, maar de lifetime value (LTV): wat iemand in totaal netto bijdraagt over meerdere jaren, inclusief uitstroom. Zonder LTV-blik lijkt een campagne “te duur”, terwijl die op de langetermijn juist extreem rendabel kan zijn, of andersom.

Sturen op terugverdientijd (TVT) én LTV per instaproute, inclusief uitstroom en alle kosten. CPL gebruik je als diagnose, niet als stuurgetal. Je spreekt per route een minimale LTV af en een acceptabele TVT-bandbreedte, en beoordeelt kanalen op de gehele business case in plaats van alleen op jaar 1.

Voor je grootste online route een simpele TVT- én LTV-berekening maken: gemiddelde giften over 3 jaar (incl. uitstroom) minus alle kosten (media, bureau, intern), uitgesplitst per instroomtype (online, F2F, DM). Zet die naast elkaar in één overzicht en gebruik dát als basis om te besluiten waar je opschaalt, bijstuurt of stopt, niet alleen de CPL van de laatste campagne.

5

Funnels & See | Think | Do

Als je See, Think en Do in één campagne en business case propt, wordt online werving duur en onoverzichtelijk. Je ziet niet meer welke inspanning merk/issue-opbouw is en welke echt nieuwe donateurs oplevert.

Gebruik See | Think | Do als portfolioraamwerk, niet als stappenplan:
• See: bereik en merk/issue-opbouw.
• Think: verdieping bij mensen met interesse.
• Do: campagnes waar je expliciet op acquisitie stuurt (TVT, CPA, LTV).
Merkwerk krijgt eigen doelen en budget; Do-campagnes worden afgerekend op de business case.

Label je huidige uitingen als See, Think of Do. Haal See-uitingen uit de wervings-CPA/TVT, en zorg dat je minstens één duidelijke Do-campagne hebt met scherp doel, goede meting en eigen rapportage.

6

Leads, tweede gift & giftgevers

We zijn goed in leads en eenmalige giften, maar verliezen te veel waarde tussen eerste en tweede gift.

Leads en giftgevers zien als startpunt van een relatie, met expliciete focus op tweede en derde gift en doorontwikkeling naar structureel geven.

Voor één campagne een concrete 3–6 maanden journey uittekenen: welkomstserie, bedankmail, 2e-giftverzoek, belactie. KPI’s definiëren voor lead→donateur en 1e→2e gift.

7

Organisatie & “unicorn”-probleem

Online vraagt veel disciplines (SEA, social, CRO, CRM, automation). De zoektocht naar één alleskunner blokkeert groei.

Kiezen voor een sterke interne regierol + externe specialisten. Online zien als investeringslijn, niet als restpost.

Rolbeschrijving maken voor “coördinator digitale fondsenwerving” (strategisch & coördinerend). Bepalen welke 2–3 specialismen je structureel extern inkoopt, én waar je bewust interne kennis op wilt bouwen (bijv. door 1–2 junior online marketeers/fondsenwervers aan te nemen en een leer- en begeleidingsplan met bureaus af te spreken).

8

Verkeer & algoritme

Algoritmes zijn geen magie: ze versterken wat je zelf definieert en meet. Zonder duidelijke events en goede propositie is het “gokken met geld”.

Algoritmes bewust voeden: scherpe proposities, goed gedefinieerde conversies, volumes en testcultuur.

In je advertentie-accounts checken of het primaire campagnedoel echt is wat je wil (donatie, formulier voltooid) en of tracking werkt. Minimaal twee creatieve varianten per campagne testen.

9

Landingspagina’s & formulieren

De meeste donateurs gaan niet verloren op je propositie, maar op je formulier. Kleine frictie = grote verliespost.

Conversie en formulierkwaliteit als strategische hefboom zien, niet als detail.

Eén donatie- of petitieformulier kiezen en daar 2–3 quick wins doorvoeren: bedragen van hoog→laag, euroteken weg, overbodige velden schrappen. Voor en na de conversie meten.

10

Email, magazine & loyalty

Email en automation zijn de motor van relatie en retentie; een magazine kan nog steeds een sterk anker zijn.

Crossmediaal denken: online en offline middelen versterken samen loyaliteit en opbrengst.

Voor nieuwe leads/gevers een korte welkomstserie inrichten (3–5 mails). In je magazine expliciete call-to-actions opnemen naar specifieke landingspagina’s met vervolgacties.

11

Tracking & first-party data

Strengere regels (cookiewalls, TTPA, platformbeleid) maken “trucjes” kwetsbaar; je hebt een eigen, duurzaam datamodel nodig.

Kiezen voor first-party data + transparante, permission-based journeys als fundament van je digitale strategie.

Je huidige opt-in-flows nalopen: is de waardepropositie duidelijk, vraag je gericht toestemming, leg je voorkeuren vast? Minstens één verbeterpunt direct implementeren.

12

Langetermijn & structurele groei

Online succes lijkt vaak “plotseling”, maar is in werkelijkheid het resultaat van jaren bouwen, testen en investeren.

Online fondsenwerving zien als langetermijnspel: een structureel groeiprogramma, geen rijtje losse campagnes.

Voor de komende 5 jaar een duidelijke online groeidoelstelling formuleren (bijv. “+3.000 machtigers online”), en daar 3–4 vaste proposities en routes onder hangen met bijbehorend test- en investeringsplan.

13

Datakwaliteit & koppelingen

Slechte datakwaliteit en gebrekkige koppelingen tussen website, formulieren, CRM en marketing automation ondermijnen alle andere inspanningen: journeys kloppen niet, rapportages zijn onbetrouwbaar en opschalen wordt risicovol.

Kiezen voor één centrale data-basis (CRM) en robuuste, goed beheerde koppelingen als randvoorwaarde voor groei, in plaats van ‘erbij doen’ in losse projecten.

Een quickscan doen van je datalandschap: welke formulieren en tools schrijven waarheen, hoeveel dubbelingen zijn er, en welke 1–2 koppelingen moeten dit jaar écht worden opgeschoond of opnieuw ingericht?