We hebben het vaak over vertrouwen. Zonder donateursvertrouwen brokkelt het geefklimaat af. Vertrouwen kan je schaden door het verkeerd aan te pakken. Maar dat betekent ook dat je vertrouwen kan bouwen door de juiste dingen te doen. Wat moeten fondsenwervers doen om vertrouwen te bouwen? Eigenlijk heel simpel: laat je impact zien.

Vertrouwen is, naast tevredenheid en betrokkenheid, een van de drie drivers achter donateursloyaliteit. Aldus onderzoek van Adrian Sargeant. Donateurs die vertrouwen dat de organisatie de impact heeft die het zegt te hebben voor haar beneficiënten, zullen aanzienlijk loyaler zijn dan degenen die dit vertrouwen niet hebben. Het geven van reguliere feedback is daarom belangrijk, zodat donateurs met eigen ogen kunnen zien wat wordt bereikt. Hierdoor wordt loyaliteit bevordert.

Om vertrouwen te bouwen moeten organisaties:

• De bereikte impact communiceren.

  Dat lijkt een hele logische, maar toch zie ik veel organisaties die daar moeite mee hebben, omdat de informatie niet goed boven tafel is te krijgen. Hoe groter de organisatie hoe ingewikkelder over het algemeen. Hoe kleiner, hoe makkelijker lijkt het wel. Ook wordt er vaak bezuinigd op impactcommunicatie, omdat het niet direct geld oplevert. Een duidelijk gebrek aan een lange termijn visie.

• Beloften nakomen over hoe donaties worden gebruikt.

  Dit is een soort basishygiëne. Als je een bijdrage vraagt voor X, dan moet je het uitgeven aan X en niet Y.

• Gezien worden als een organisatie die juiste keuzes kan maken, oordeel kan vormen, en keuzes kan overbrengen als het gaat om de algehele richting van de organisatie en/of de services voor haar beneficiënten.

  Denk hier bijvoorbeeld aan fusies van twee organisaties in hetzelfde werkveld. Of zelfkritische rapporten die aantonen dat er zaken verbeterd kunnen worden. Of goed uitgelegde organisatiekeuzes die de interne dillema’s toelichten of de koers van de organisatie bepalen. Oftewel, dat de organisatie professioneel en capabel is om de taak uit te voeren waarvoor ze bestaat. Let op: dit betekent dus dat de hele organisatie een rol speelt in het bouwen van donateursvertrouwen.

• Zorg ervoor dat communicatie past bij de verwachtingen van donateurs mbt inhoud, frequentie en kwaliteit.

  Dit is een hele praktische voor fondsenwervers. Hier komt van alles samen: segmenteren, contactstrategieën, donor journeys, voorkeuren administratie, opt-ins/opt-outs, dataverrijking, CRM management, dynamische content, data hygiëne, etc. etc. Zoals veel dingen in fondsenwerving is dit allemaal vrij logisch, maar geenszins makkelijk te organiseren. Met name door gebrek aan capaciteit, of niet toereikende systemen. Maar dit alles maakt wel degelijk indruk op donateurs en beïnvloedt de loyaliteit van donateurs. Werk aan de winkel dus.

Hoeveel tijd en aandacht geef jij aan impactcommunicatie? Is het goed uitgewerkt in je donateursmagazine? Ik ben ervan overtuigd dat we op dit vlak nog veel betere, mooiere en meer indrukwekkende donateurservaringen kunnen ontwikkelen. Als je eenmaal begrijpt dat investeren in donateurservaringen betekent dat opeenvolgend vertrouwen, loyaliteit, retentie en inkomsten worden vergroot, is het uiteraard een no-brainer.