Eerder schreef ik: “Van de nieuwe giftgevers die vorig jaar zijn geworven via digitale kanalen doen dit jaar gemiddeld slechts 5-20% een tweede gift. More or less. Dat is niet best. Sterker nog, dat is ronduit slecht. Daar moeten we iets mee.” Dus heb ik het Fondsenwerving.blog Expert Panel gevraagd hoe zij dat aanpakken: Wat is momenteel  jullie aanpak om nieuwe online geworven giftgevers op de lange termijn te behouden?

Het is een van de grootste uitdagingen waar goede doelen momenteel tegenaan lopen. Hoe houden we online geworven giftgevers bij ons? Vroeger werden giftgevers veelal via direct mail geworven en behouden. Tot op de dag van vandaag hebben een heleboel goede doelen nog een uitgebreid direct mail programma om giftgevers te behouden. Nu de acquisitie is verschoven naar online zien we organsaties meer moeite hebben met het behoud van die donateurs.

Eerst een greep uit de antwoorden uit het panel:

Mijn antwoord is een combinatie van bovenstaande antwoorden. Die tweede gift, in welke vorm dan ook, krijg je door verschillende op elkaar afgestemde programma’s te organiseren:

• Conversie naar structureel donateurschap:

  • Mooie resultaten zijn te behalen via de bedanktpagina na de eerste donatie, of via de bedankt-email, als onderdeel van het welkomsttraject.

  • Multichannel conversiemomenten inbouwen in de daaropvolgende veelal online contactstrategie, in eerste instantie aan de hand van marketing automation met relevante content, oftewel aansluitend op de thematiek van initiële werving. Met de meeste kans op conversie via TM. Maar conversie op de langere termijn via het onderstaande emailmarketingprogramma kan over tijd ook flink optellen. Want een giftgever kan actief blijven en ook op een later moment een telefoonnummer afgeven via een andere campagne. Initiële conversie levert de grootste groep donateurs op, maar conversie uitgesmeerd over de daaropvolgende 24-36 maanden, kan een net zo’n grote groep converteren.

• Op zoek naar die tweede (en vervolggiften) als giftgever:

  • Door een intensief emailmarketing programma en dan hebben we het niet over één keer per kwartaal. Emailmarketing met gerichte appeals, met een veel hogere frequentie om die tweede gift te krijgen en de relatie verder uit te bouwen.

  • Het is belangrijk om giftgevers op z’n minst actief te houden. Ze moeten emails openen en eventueel verder lezen op de website. Gebruik dus een op RFM gebaseerde aanpak. Al die mensen emailen die nooit meer een email openenen is vrij zinloos.

• Dataverrijking: om conversie naar structureel donateurschap te bevorderen heb je het liefst een telefoonnummer. En dan heb je een telefoonnummer, maar dat moet je ook nog de opt-ins hebben. Essentieel anno 2023. Maar dataverrijking geldt net zo goed voor de andere letters in NAWTE…

• Data-analyse: je moet weten waar de betere donateurs vandaan komen, bijvoorbeeld welke bronnen van initiële werving beter converteren, maar ook welke langer bij je blijven, oftewel controleer ook hun retentie! En hou in de gaten of er overeenkoepelende kenmerken zijn om te kijken of je jouw business case kan optimaliseren. Door bijvoorbeeld door minder goed, of ronduit slechter scorende groepen niet meer te targeten.

• Behoud: de ruggengraat van het behoudsprogramma voor giftgevers is enerzijds dat je ze gericht blijft vragen. Ze gaan echt niet opeens spontaan geven. Maar daarnaast moet er ook ruimte zijn voor impactmomenten, waarin je duidelijk laat zien wat de donateur heeft bereikt via jouw goede doel. Vragen, krijgen, bedanken, impact, bedanken, impact, bedanken, en weer vragen… Maar ook andere niet-financiële acties of communicatie is uiteraard zeer welkom.

De vraag blijft voorlopig wel staan of we met bovenstaande aanpak die retentiecijfers van 5-20% omhoog kunnen krijgen. Wie het weet mag het zeggen!

Dank aan het Expert Panel voor jullie waardevolle input!