De zakelijkheid die we in de non-profit moeten nastreven gaat soms een stapje te ver. We doen enorm veel moeite om mensen aan onze organisaties te binden. We hebben het over relationele fondsenwerving en donateur-gericht. Maar toch hebben we het ook steevast over “lead generatie en conversie”. Is het niet eens tijd om de lead te herdefiniëren?

Ik pleit mezelf hier zeker niet vrij. Ik ben zeer schuldig aan data-gedreven fondsenwerving. Een werkwijze die op gedetailleerd niveau in de gaten houdt wat we erin stoppen en wat we eruit halen. Een dergelijke benadering zorgt er bijvoorbeeld voor dat je Pre-Debit Attrition en Post-Debit Retention uit elkaar gaat trekken. Het zorgt er voor dat je voor elke stap van je acquisitie programma’s een definitie hanteert, zodat we verder kunnen optimaliseren. De lead is daar vanuit de commerciële wereld zeker een uitvloeisel van.

Leads zijn nieuwe, voor de organisatie onbekende contactgegevens: een nieuwe naam, vaak met een emailadres, soms met telefoonnummer, soms niet. In de definitie van een lead is dit niet het eindstation. Het is informatie die we gebruiken om tot iets anders te komen, namelijk een donateur. Niet voor niets wordt lead generatie en conversie ook wel een tweetrapsraket genoemd. Eerst worden de leads geworven, daarna hopelijk geconverteerd naar een donateur. Vanuit fondsenwervend oogpunt een logische gedachtegang, want wij zijn altijd bezig met het verantwoorden van onze investeringen. Als leads niet worden geconverteerd, dan zijn het wel hele dure niet-financiële supporters.

Maar wat is een zogeheten lead in werkelijkheid? Wanneer iemand jouw organisatie ontmoet, en daarbij contactgegevens deelt met je organisatie, dan is dat een eerste connectie die de start inluidt van een nieuwe betekenisvolle relatie. De relatie kan verschillende kanten op. Verschillende handelingsperspectieven komen bovendrijven: geld, tijd, stem en gedrag voeren de boventoon. Een donateur kan dus een uitkomst zijn, en dat is zeker een zeer gewenste uitkomst, maar supporters kunnen hun steun op veel meer manieren uiten. Mijn pleidooi vandaag is om lead generation te zien als mobilisatie, en de lead te gaan zien als een supporter.

De laatste tien jaar is er weer een flinke opmars in allerlei bewegingen, denk aan Black Lives Matter, of Fridays for Future. Tegenwoordig wordt er ook veel campagne gevoerd in de digitale wereld: campagnes om aan de hand van People Power verandering te bewerkstelligen. Denk aan de talloze prachtige voorbeelden van Greenpeace. De waarden waar organisaties voor staan en die via campagnes worden gecommuniceerd, worden daardoor een magneet voor jouw (toekomstige) achterban. De supporter is namelijk op zoek naar eenzelfde wereldbeeld. Hierdoor hebben organisaties een zekere aantrekkingskracht. Of zoals ik laatst op het #IFC2022 hoorde van Paul de Gregorio: “Attraction, not acquisition”.

Let op: mobilisatie gaat meestal en voornamelijk om de niet-financiële handelingsperspectieven. En daar liggen wel een aantal cruciale vragen die de organisatie helder moet beantwoorden: Wat betekenen ‘stem, tijd en gedrag’ voor de organisatie: welke waarde hebben die voor de organisatie? Oftewel, wat wil je ermee bereiken? En andersom, wat mag het kosten om die waarde voor de organisatie op te halen? Want ook mobilisatie van nieuwe en bestaande supporters vergt een investering in tijd en geld. En tot slot: wie is er binnen de organisatie verantwoordelijk voor?

Fondsenwerving gaat hier natuurlijk ook de vruchten van plukken. Hoe meer mensen er oprecht verbonden zijn aan je organisatie, hoe meer mensen donateur worden (wanneer ze op de juiste manier worden gevraagd). Maar een dergelijk model van mobilisatie is voor de meeste organisaties zeker geen vervanging voor je fondsenwerving model. Acquisitie is nog altijd noodzakelijk.

Ik hoop dat een mobilisatie en supporter perspectief bij sommige fondsenwervers de ogen opent hoe het oorspronkelijk was bedoeld. Daarmee creëren we meer aandacht voor oprechte betrokkenheid voor onze (toekomstige) achterban.