De afgelopen jaren heb ik de boodschap van donateur-gerichte fondsenwerving zo vaak herhaald dat je bijna zou vergeten dat er ook nog iets anders bestaat. Jazeker, we moeten ook nieuwe donateurs werven! Vanzelfsprekend kwalitatief goede donateurs. Bij meer dan driekwart van alle slecht presterende fondsenwervingprogramma’s die ik van dichtbij heb mogen zien, werden simpelweg te weinig donateurs geworven.

Als er te weinig donateurs worden geworven gaan er ook vaak veel andere zaken fout. Werving van te weinig nieuwe donateurs is vaak één van de vele symptomen van een veel groter achterliggend probleem. En dat probleem is veelal de aansturing. Een Hoofd Fondsenwerving die de investeringsdynamiek niet snapt. Komt regelmatig voor.

Maar het probleem kan ook daarboven liggen. Om te acquireren moet je investeren. En die business case wordt als het goed is voorgelegd aan mensen die daarover moeten besluiten, een directie of een bestuur. En niet iedereen snapt een dergelijke investering. Of durft te investeren. Ze geloven er niet in. Ze denken dat ze het beter weten dan jarenlange opgebouwde fondsenwerving kennis.

Te weinig werving is vaak een gebrek aan inzicht in het resultaat op de lange termijn. Of dat nu komt door de directe aansturing of de laag daarboven. Het resultaat is hetzelfde: te weinig nieuwe donateurs.

Te weinig donateurs kan ook betekenen te weinig goede donateurs. Zo was ik ooit bij een goed doel dat 10.000 nieuwe structurele donateurs had geworven. Er heerste een gevoel van euforie! Maar wat ze zich niet realiseerden was dat er na twaalf maanden slechts 3.200 donateurs over zouden zijn. Grote aantallen nieuwe donateurs zijn vrijwel niks waard als ze niet blijven. En met dit soort cijfers kan het financieel zelfs heel slecht aflopen. Zie hier het rekenvoorbeeld.

Samenvattend, te weinig nieuwe donateurs kan komen door te weinig inzicht in de investeringsdynamiek van particuliere fondsenwerving. Doordat mensen niet begrijpen dat er moet worden geïnvesteerd. Of dat de beslissers niets over fondsenwerving weten, maar er wel van alles van vinden. En tegelijkertijd gaat het vaak fout door de acquisitie van donateurs van slechte kwaliteit.

Gelukkig kan er ook kan van alles goed gaan. Fondsenwervers die het snappen. Die mensen in de organisatie weten mee te nemen. Die investeren aan de hand van een duidelijke planning, waaruit blijkt dat de investering op de lange termijn substantieel geld gaat opleveren. En dan schieten de fondsenwerving resultaten door het dak. Dan worden mensenlevens gered, dierensoorten gered en ziektes de wereld uit geholpen. Dan wordt de wereld een stukje beter gemaakt.

En nu mag jij het zeggen. Werven jullie genoeg nieuwe donateurs?