Wat een eerlijke strijd tussen kwantiteit en kwaliteit zou moeten zijn, wordt veel te vaak, en te gemakkelijk gewonnen door de grote aantallen. We zouden met z’n allen minder donateurs van hogere kwaliteit moeten werven, in plaats van meer donateurs van lagere kwaliteit. Toch zijn we jaar in, jaar uit hele grote aantallen donateurs aan het vervangen met grote aantallen van een te lage kwaliteit. Dat kan anders. Dat moet anders. Want het levert te weinig op. En het kost te veel.

Wat bedoel ik met ‘donateurs van lagere kwaliteit’? Stel je werft 100 nieuwe donateurs. Oftewel, mensen die voor het eerst een gift doen aan jouw goede doel. Hoeveel daarvan geven volgend jaar nog steeds bij een lage kwaliteit? Bij losse giftgevers geeft <25% in jaar twee nog een keer. Bij structurele donateurs is <50% actief na 12 maanden. Dat is niet hoog en dus niet best.

Elke maand spreek ik tientallen fondsenwervers. Ze zijn allemaal goed, maar sommigen zijn beter. Zij snappen namelijk dat kwaliteit op de lange termijn altijd wint. Extreem gezegd: Eén donateur van de beste kwaliteit doneert meer dan honderd donateurs van de slechtste kwaliteit.

Een voorbeeld:

• 3.000 structurele donateurs met een 12-maanden retentie van 75%, en een maandwaarde van 10 euro, geven over 5 jaar tijd ongeveer één miljoen euro.

• 5.000 structurele donateurs met een 12-maanden retentie van 50%, en een maandwaarde van 10 euro, geeft ook ongeveer één miljoen euro.

• Met 40% minder donateurs haal je dus hetzelfde op!

• De verschillen worden naar verloop van tijd steeds beter zichtbaar. Van de 3.000 donateurs zijn er na tien jaar nog zo’n 1.000 actief. Van de oorspronkelijke 5.000 heb je er dan nog slechts een paar honderd over.

Als fondsenwervers de concepten van kwaliteit en lange termijn onder de knie hebben ga je betere keuzes maken en heel veel meer inkomsten werven. Gegarandeerd. Bij bovenstaande aantallen kan het op de lange termijn al om tonnen (!) gaan.

Lagere kwaliteit levert dus minder op. Betere kwaliteit levert meer op. Niet heel raar. Maar de grote aantallen leiden af van de discussie die echt gevoerd moet worden. Als je een willekeurige fondsenwerver zou vragen of ze 3.000 donateurs willen werven of 66% (!) meer… dan kiezen veel te veel fondsenwervers voor die 5.000 donateurs. Direct en zonder aarzelen.

In mijn opening zei ik ook dat het te veel kost. Dat is kort uit te leggen.

• Stel je werft jaar in, jaar uit 5.000 donateurs van lagere kwaliteit zoals hierboven geschetst. Na vijf jaar heb je 25.000 nieuwe donateurs geworven. Hoeveel denk je dat er na vijf jaar nog actief zijn met bovengenoemde percentages? Een dikke 9.000 donateurs. Oftewel, je hebt inmiddels meer dan 15.000 donateurs onderweg verloren.

• In het scenario waar je jaarlijks 3.000 donateurs werft van hogere kwaliteit heb je na vijf jaar 15.000 donateurs geworven. Daarvan zijn er aan het einde van jaar vijf iets meer dan 9.000 nog actief.

• Als je je achterban op peil wil houden “qua aantallen”, dan moet je bij de ‘5.000 groep’ veel meer donateurs werven, omdat ze simpelweg sneller uitstromen… Normaal heb ik het in de context van fondsenwerving over investeren, maar dit zou ik eerder kosten willen noemen. Deze aanpak kost veel geld.

• En dan hebben we het niet eens over het hogedrukgebied dat hierdoor ontstaat op de consumentenmarkt... Kwalitatieve fondsenwerving = duurzame fondsenwerving. Die mag ook wel op een tegeltje.

Ik weet ook wel dat werving van nieuwe donateurs niet makkelijk is. Maar de verleiding van de grote aantallen is te groot en zit onze aandacht voor kwaliteit enorm in de weg. Mocht de gelegenheid zich voordoen dan maak je kwantiteit volledig afhankelijk van kwaliteit. (Hier staan 10 tips op een rijtje specifiek voor F2F programma’s.)

Laten we aandacht geven aan kwaliteit. Laten we kwaliteit gaan belonen, vieren en koesteren.

Maar laten we vooral fondsenwervers opleiden, zodat ze snappen waar deze discussie over gaat, en ze niet worden verleid door de grote aantallen.

In een ideale wereld gaan kwaliteit en kwantiteit hand in hand. Je hebt beide nodig, en dus moet je ook aan beide aandacht geven.

>> Zelf jouw eigen acquisitie business case eens tegen het licht aanhouden? De planningtool Forward is gemaakt om fondsenwervers het belang van kwaliteit en de lange termijn te leren. Eenmaal geleerd wordt het naar verloop van tijd in de organisatie verankerd met alle positieve gevolgen vandien! Meer weten? Stuur me een app. Of vraag direct een demo aan.