Key Performance Indicators, oftewel KPIs, je komt ze overal tegen in fondsenwerving. Want je moet alles in de gaten houden tegenwoordig. Het is een onderdeel van de data-gedreven beweging die door fondsenwerving waait. Maar hoeveel KPIs kan je hebben? Op een gegeven moment heb je het niet meer over KPIs maar simpelweg over Performance Indicators. En die zijn dus echt minder belangrijk dan KPIs.

Het hebben van KPIs is een geweldige ontwikkeling, want hoe meer grip we krijgen op ons werk en inzichtelijk we kunnen maken waar de winstgevendheid in ons programma zit verstopt, en hoe kwaliteit en kwantiteit zich met elkaar verhouden, hoe harder we zullen groeien. Maar er zit ook een keerzijde aan, want als je teveel data voorgeschoteld krijgt dan begin je langzaamaan uit het oog te verliezen wat de belangrijkere zaken zijn om op te focussen. Zeker als we het allemaal KEY Performance Indicators noemen.

Ik kan me nog een specifiek voorbeeld herinneren. Deze organisatie had alle rapporten op orde. Een hele analyse omgeving was aanwezig. Er was genoeg capaciteit in huis om elke vraag te beantwoorden die de fondsenwervers stelden. En daarom stelden ze ook heel veel vragen. En hoe meer antwoorden er kwamen, hoe meer vervolgvragen er kwamen. Op het eerste gezicht was ik ervan overtuigd dat deze organisatie alles goed op orde had. Het was een van de meest data-gedreven organisaties die ik ooit was tegengekomen. Maar schijn bedriegt, want als je naar de inkomsten en de aantallen actieve donateurs keek, dan gingen die al 10 jaar op rij naar beneden. Ze konden dus enerzijds elke vraag beantwoorden, maar anderzijds werden niet de juiste keuzes gemaakt om het tij te keren. Ze konden door de bomen het bos niet meer zien.

Het was voor mij persoonlijk een eye-opener. Goede data-gedreven fondsenwerving is niet alleen genoeg capaciteit en de juiste systemen. Uiteindelijk moet je de investeringsdynamiek en winstgevendheid achter fondsenwerving echt snappen, om vervolgens samen met je eigen data en ervaringen de juiste beslissingen te nemen.

Inmiddels kom ik steeds vaker organisaties tegen die hier last van hebben. Er wordt alsmaar meer data verzameld, geanalyseerd en heroverwogen, om maar tot een ideaal antwoord of oplossing te komen. Deze organisaties komen in dit soort processen zichzelf tegen. De juiste besluiten worden niet of steeds te laat genomen. In het Engels wordt dit ook wel heel mooi Analysis Paralysis genoemd. (Check vooral even deze toepasselijke marketoon van Marketoonist.com.)

Dus wat kan je hier aan doen?

In fondsenwerving is er dan eigenlijk maar één antwoord: we maken een piramide! In dit geval een KPI-piramide.

De logica van de piramide is dat er in de top minder ruimte is dan in de onderkant van de piramide. In het geval van de donateurspiramide of de piramide van betrokkenheid, heb je minder donateurs in de top van de piramide. In de KPI-piramide heb je minder ‘indicatoren’ in de top van de piramide. Maar die zijn dan wel heel belangrijk. Oftewel, alleen je KPI’s zitten in de bovenkant en de overige indicatoren zitten helemaal onderin de piramide.

Dwing jezelf om onderscheid te maken. Wat zijn de allerbelangrijkste KPIs? Dat zijn de indicatoren die jou kunnen vertellen hoe gezond jouw fondsenwerving programma is. Dat zijn er over het algemeen niet meer dan tien. Die worden maandelijks in het MT besproken.

Denk bijvoorbeeld aan nieuwe donateurs uitgesplitst per type donateur, een ‘rolling’ 3, 6 en 12-maands retentie percentage voor structurele donateurs, totale actieve donateurs per type donateur en gemiddelde inkomsten per donateur per jaar.

Stel je bent zelf de directeur van een goed doel. Kan je dan op basis van deze KPIs vaststellen dat je vertrouwen hebt in de gezondheid van je fondsenwerving programma?

In het midden van de pyramide stop je de (K)PIs waarvan je wil dat elke fondsenwerver ze kent, omdat ze iets zeggen over hoe succesvol je bent in het uitvoeren van je gekozen strategie. Dat mogen er natuurlijk best wat meer zijn dan tien. Deze (K)PIs worden maandelijks op de Fondsenwerving Afdeling besproken.

En in de onderkant van de piramide, daar zitten al je performance indicators per programma, doelgroep, project of segment. Die hoeft echt niet iedereen elke maand voorbij te zien komen. Maar als jij als fondsenwerver verantwoordelijk bent voor dat programma dan zit je daar natuurlijk dagelijks bovenop. En als je midden in de nacht wakker wordt gemaakt dat kan je ze direct opdreunen.

In de onderkant van die piramide gaat het wat mij betreft altijd om deze 4 gebieden:

• Kosten

• Retentie

• Gift waarde

• Aantal donateurs

De eerste drie bepalen gezamenlijk de winstgevendheid. Als je die winstgevendheid vermenigvuldigt met het aantal donateurs dan ontstaan je netto inkomsten.

Probeer onderin je KPI-piramide alles steeds terug te laten komen tot deze vier gebieden. Ook dat creëert weer meer aandacht voor de belangrijkste indicatoren.

Hopelijk ga je dan dankzij de bomen het bos weer zien.