Jongere donateurs zijn slechtere donateurs dan oudere donateurs. Jongere mensen hebben minder geld en zijn minder standvast in hun overtuigingen ten aanzien van een betere wereld. Dit is een universeel verschijnsel. Over de hele wereld zijn jongere donateurs slechtere donateurs. Dat is geen mening, dat is een feit. Kijk maar eens naar je eigen cijfers. Nieuw geworven donateurs in lagere leeftijdsklassen stromen altijd weer sneller uit. Ze hebben een beduidend lager retentiepercentage dan de oudere leeftijdsgroepen. Ik zal jullie uitleggen waarom we dat scherp in de gaten moeten houden.

Het gevolg van die lagere retentiepercentages is dat de business case in die jongere leeftijdsgroepen mank gaat. Dat zijn resultaten die je intern niet kan uitleggen. Laat staat extern. Maar als je nieuwe donateurs werft dan werf je ook jongeren onder de 30, dat is onvermijdelijk. Je kan het aandeel jongeren echter ook beperken. Om te beginnen door er niet op te focussen. Maak er geen doelgroep van die je nastreeft, omdat je zo nodig je database moet verjongen. Donateurs in de leeftijdscategorie 40-65 verjongen jouw achterban ook. Maar er zijn genoeg andere maatregelen die je kan nemen om in het wervingsmechanisme werving van jongeren af te schrikken.

Ik heb even geïnventariseerd bij het Expert Panel: Hoeveel procent van jullie nieuw geworven structurele donateurs in het afgelopen jaar is jonger dan 30 jaar?

• Bij 50% van de respondenten lag dat percentage onder de 10%.

• Bij 24% van de respondenten lag dat percentage tussen de 10% - 20%.

• Bij 13% van de respondenten lag dat percentage tussen de 20% - 30%.

• De resterende 13% kon het percentage niet benoemen.

De helft laat dus goede resultaten van onder de 10%. Maar bij (gecombineerd) 37% van de respondenten worden best wel flinke aantallen jongeren geworven. En dat kan de totale winstgevendheid van een fondsenwerving programma behoorlijk beïnvloeden.

Kijk maar eens mee naar dit rekenvoorbeeld:

Stel, je werft 1.000 donateurs van onder de 30 jaar oud, 1.000 donateurs van tussen de 30 en 60 jaar oud, en 1.000 donateurs van boven de 60 jaar oud. Alle donateurs geven 10 euro per maand en kosten 150 euro per stuk. Echter, de jongste groep donateurs heeft een 12-maanden retentiepercentage van 30%, de middelste groep van 53% en de oudste groep van 75%. Daar zitten dus hele grote verschillen tussen. De exacte cijfers zullen voor elke organisatie anders zijn, maar dat er een heel groot verschil tussen zit is altijd het geval. En de gevolgen voor de winstgevendheid van je programma? Desastreus.

‘Winstgevend’ is altijd het resultaat van bovenstaande drie elementen: de gemiddelde gift, de kosten per donateur en het retentiepercentage. Dat zijn de grote knoppen waar je aan kan draaien. Daaronder zitten weer kleinere knoppen waar je aan kan draaien. Daar zal ik binnenkort eens een leuk blog over schrijven.

Ik heb bovenstaande cijfers in Forward gegooid. Ideaal voor dit soort scenario’s en vraagstukken.

Kijk om te beginnen even mee naar de aantallen donateurs. De drie leeftijdsgroepen lees je in de tabel van links naar rechts.

Aan het einde van het vijfde jaar heb je 88 donateurs over bij de jongste leeftijdsgroep. Bij de oudste groep is dat aantal 453. Logischerwijs dat je bij de oudere leeftijdsgroepen meer inkomsten gaat werven, want ze blijven veel langer.

Dan zie je hier een tabel staan met de ROI en Net LTV cijfers per leeftijdsgroep. De gevolgen van een lagere of hogere kwaliteit van de geworven donateurs worden nu steeds zichtbaarder.

ROI wordt hier gedefinieerd als het aantal euro dat je terugkrijgt voor elke geïnvesteerde euro. Net LTV staat voor het aantal euro dat je netto terugkrijgt voor elke nieuw geworven donateur. De kengetallen worden uitgedrukt per tijdseenheid van 12 maanden vanaf het punt van werving: 12M, 24M, etc.

In de eerste kolom staan wederom de resultaten van de jongste leeftijdsgroep. Daar zie je dat de ROI niet boven de 1,0 uitkomt en de LTV niet boven de 0,0 na 60 maanden. Dit betekent dat de jongste leeftijdsgroep nog steeds niet winstgevend is. Anders gezegd: je hebt in de eerste 60 maanden meer geïnvesteerd dan geworven. Er is nog geen break-even-point. Geen terugverdientijd. Je maakt nog altijd verlies!

De tweede kolom is al iets beter. Daar begin je in het derde jaar winst te maken. De derde kolom laat de oudste leeftijdsgroep zien. En dat is, zoals jullie kunnen zien, een zeer gezonde business case.

Het is goed om op deze manier onder de motorkap van je resultaat te kijken. Op deze manier realiseer je je hoe belangrijk kwaliteit is voor jouw inkomsten op de lange termijn.

Cumulatieve netto inkomsten is de belangrijkste KPI in fondsenwervingland, dat is namelijk wat jouw organisatie onderaan de streep kan uitgeven aan de missie van de organisatie. Als we bovenstaande gegevens doorvertalen naar cumulatieve netto inkomsten voor elk van de drie leeftijdsgroepen dan wordt wel duidelijk voor welke groep je moet gaan. De jongste groep heeft een negatief saldo en dus nog niks opgeleverd na 5 jaar. De oudste groep heeft netto 181 duizend euro gedoneerd.

Dus onthouden: hoe jonger hoe slechter, hoe ouder hoe beter.