Vandaag tien jaar geleden begon ik als freelancer in de fondsenwerving. Mijn eerste interim opdracht was bij SOS Kinderdorpen. Als onderdeel van mijn opdracht namen we de strategie op de schop. Een nieuwe ‘visie op loyaliteit’ was een van de resultaten. Gelukkig mocht ik die visie delen in mijn netwerk. En een van mijn mooiste blogs ooit was het gevolg. Vind ik tenminste. Oordeel zelf.

In de non-profitsector besteden we letterlijk dagen aan het maken van presentaties voor directies of besturen. We vergaderen uren in interdepartementale werkgroepen. En de rest van de dag zitten we in ‘één-op-ééns’ of teamvergaderingen. We nemen allemaal selfies. Het is allemaal Me, Myself and I. Maar we kijken de verkeerde kant op... We zouden foto’s moeten nemen van onze donateurs. Al die foto’s vertellen ons een verhaal over wie onze donateurs zijn en wat ze willen. 

Ik denk dat de meeste van ons het helemaal verkeerd doen. We kennen onze donateurs niet. We nemen niet de moeite om ze echt te begrijpen en met ze te praten, laat staan dat we weten hoe ze over ons denken! Donatiedata is slechts een gedeelte van het verhaal. De enige selfies die we zouden moeten nemen zijn zelfreflectie en zelfkritiek. Maar je hoort vaak de kreet: zo doen we het al jaren. En dat brengt ons geen stap dichterbij ons doel. 

Recent heb ik samen met mijn geweldige team bij SOS Kinderdorpen een gloednieuwe retentiestrategie ontwikkeld. Maar om daar te komen, hebben we eerst een retentievisie op papier gezet: de ideale situatie, waar we heen willen, ons eigen donateursdroomland, wervingswalhalla, fondsenwervingparadijs... Je snapt het.

We hebben uitvoerig gesproken over wat wij goed vinden in retentiefondsenwerving. En na een aantal sessies hebben we het samengevat in onderstaande retentievisie die ik graag met jullie wil delen.

“Wij begrijpen dat groei van de inkomsten op de lange termijn alleen te realiseren is door een langetermijn- relatie op te bouwen met onze donateurs. Die relatie is gebaseerd op tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen. Dit gaan wij doen door onze donateurs een 9+ ervaring te geven. Donateurs moeten namelijk niet zomaar tevreden zijn, maar héél tevreden.

Dit doen wij door een mix van onderscheidende, relevante en persoonlijke communicatie, waarin we de donateur centraal stellen. We halen de programma’s en hun verhalen zo dichtbij mogelijk en laten op inspirerende wijze de impact van hun steun zien. Donateurs moeten zich betrokken voelen bij de kinderen en families die we steunen. 

We communiceren op een respectvolle, integere, transparante en betrouwbare wijze met al onze donateurs, ook als we voor uitdagingen staan of wanneer iets niet goed gaat. Onze communicatie is vriendelijk, betrokken en het raakt je emotioneel. We zoeken steeds vaker de dialoog met onze donateurs en geven hun de keuze hoe we onze relatie vormgeven. We geven prioriteit aan het inzichtelijk maken en continu verbeteren van de donateurservaring. We gaan voor de juiste balans in vragen, informeren, betrekken, terugkoppelen en bedanken. We bedanken onze donateurs: oprecht, veelvoudig en anders dan anderen. 

Omdat wij onze campagnes in elke fase kwantitatief en kwalitatief inzichtelijk maken, weten wij van tevoren precies wat de impact van onze investering is. Wij nemen steevast beslissingen op basis van data, ROI en LTV. En we doen dat in samenspraak met andere teams binnen de organisatie.” 

Zie je waar we heengaan? We gaan voor langetermijngroei van duurzame inkomsten. En de donateur is koning. We gebruiken het werk van Adrian Sargeant over donateursloyaliteit als onze ‘theory of change’: elk contactmoment dat we hebben met onze donateurs moet bijdragen aan het doel om de relatie te verlengen door tevredenheid, betrokkenheid en vertrouwen. En ja, we zullen die waarden moeten gaan meten bij onze donateurs.

Het is aan iedere individuele organisatie om de exacte strategie vervolgens te bepalen, rekening houdend met de middelen die je hebt. Door je retentievisie op deze manier op papier te zetten kom je erachter wat retentiefondsenwerving voor jou en jouw organisatie betekent. Nog beter zelfs: het verduidelijkt wat donateurs voor jou betekenen. Je moet donateurs namelijk net zo goed waarderen als dat je waarde van hen nodig hebt. 

In een dergelijk proces is de reis net zo belangrijk als de eindbestemming. Uiteindelijk weet iedereen waarom we dit doen en zullen we deze kennis kunnen vertalen in geweldige programma’s. 

In 1937 zong Billie Holiday een liedje getiteld Me, Myself and I. En hier bij SOS Kinderdorpen zingen we dat voor onze donateurs...

Me, myself and I
Are all in love with you
We all think you’re wonderful
We do

Me, myself and I
Have just one point of view
We’re convinced
There’s no one else like you
It can’t be denied dear
You brought the sun to us
We’d be satisfied dear
If you, you’d belong to one of us

De Engelse versie van dit blog is hier te vinden.