Leadwerving is essentieel voor het online werven van structurele donateurs. Je hebt bij online fondsenwerving vaak wat meer stappen (contactmomenten) nodig om over te gaan naar de conversie fase. Een succesvolle leadwerving campagne is aansprekend, heeft een toegevoegde waarde voor de doelgroep en zorgt voor het juiste resultaat: leads, maar vooral (structurele) donateurs. In dit blog deel ik 7 tips voor meer leads en (structurele) donateurs.

Tip 1: Begin met de doelstelling

Ik zie vaak campagnes waar er eerst een leadwervingsmechanisme (zoals een quiz, petitie, whitepaper of protest-sms) is gekozen en daarna pas wordt nagedacht over de doelstelling. Een sterke leadwerving campagne begint met het bepalen van de doelstelling. Is je doelstelling telefoonnummers werven? Dan zijn niet alle leadwervingsmechanismes geschikt. Bij een quiz is het bijvoorbeeld veel lastiger om telefoonnummers te verzamelen dan bij een petitie. Begin daarom met de doelstelling van je campagne, bijvoorbeeld 3.000 nieuwe telefoonnummers, en ga vanuit daar een relevante leadwerving campagne ontwikkelen.

Tip 2: Je data moet kloppen

 Data is essentieel voor succesvolle online fondsenwerving. In een leadwerving campagne wil je namelijk in de bedankmail precies weten of je de lead al kent. Een bestaande structurele donateur wil je natuurlijk niet nog een keer vragen om structureel te doneren (maar misschien wel om een extra gift), een nieuwe lead wil je misschien eerst opwarmen en op het juiste moment vragen om een donatie en een lead die al langer in je database staat wil je misschien direct vragen om structureel donateur te worden. Daarom is het essentieel om je data op orde te hebben en je digitale infrastructuur indien nodig te optimaliseren.

Tip 3: Growth Hacking Mindset

 Denk goed na over je leadwerving campagne en werk vanuit een growth hacking mindset. Daarbij ga je uit van deze 3 uitgangspunten:

1.  De balans tussen snelheid en perfectie. Zoek de balans tussen snelheid en perfectie. Je kunt beter je tijd steken in het opzetten van vier experimenten met verschillende proposities dan 1 leadwerving campagne helemaal opbouwen en dan kort na de start ontdekken dat je campagne niet aanslaat.

2. Datagedreven. Benader je leadwerving campagne vanuit de resultaten en gebruik deze data continu om te bedenken welke nieuwe verbeteringen, experimenten, de meeste groei in resultaten zouden kunnen opleveren.

3. Blijf optimaliseren en verbeteren. Een leadwerving campagne is nooit klaar. Er is altijd ruimte om verder te optimaliseren. Zodra een experiment is afgerond kun je op basis van de uitkomst nieuwe experimenten opzetten. Naast het verbeteren van campagnes denk je bij een growth hacking mindset ook altijd na over hoe je jezelf kunt verbeteren. Als je niet weet hoe iets werkt, ga dan googlen om het te leren.

Tip 4: Combineer leadwerving en fondsenwerving

Op basis van een voorbeeld van Natuurmonumenten heb ik de laatste tijd verschillende testen gedaan met een combinatie van leadwerving en fondsenwerving. Zoals je kunt zien in dit voorbeeld van Natuurmonumenten kun je bij het aanvragen van de wandelroutes (leadwerving) de Kaapse Bossen direct lid (donateur) worden.

Omdat je al je gegevens hebt ingevuld voor het aanvragen van de route hoef je alleen nog maar een bedrag te kiezen en je rekeningnummer in te vullen. Heel slim om leadwerving op deze manier te combineren met directe fondsenwerving. Lees hier meer over het online succes van Natuurmonumenten. Deze combinatie van leadwerving en fondsenwerving hebben we recent getest bij Het Vergeten Kind en het Zuid-Hollands Landschap (wandelpakket en een quiz). Met succes!! Een mooi percentage van de leads kiest er direct voor om donateur te worden. Je kunt daarmee dus anders naar je businesscase kijken. Maar het is daarbij ook goed, omdat je de conversie naar voren haalt, om rekening te houden met lagere conversiepercentages in de opvolging.

Tip 5: Sluit je bestaande leads uit

 Bij het inrichten van een campagne in Meta (Facebook en Instagram) of Google kun je bestaande leads uitsluiten. Dat kan bijvoorbeeld op basis van een import van emailadressen, die kan je dan bij de inrichting van je campagne uitsluiten.

Daarmee zorg je ervoor dat je campagne zoveel mogelijk (uitsluiten werkt nooit 100%) gericht is op nieuwe leads. Als je dit niet doet dan zul je zien dat veel deelnemers aan je leadwerving campagne al in je database staan. Zonde van je advertentiebudget, tenzij je doel dataverrijking is.

Tip 6: Dataverrijking

Gebruik een leadwerving campagne vooral ook om de data van je bestaande leads te verrijken. Een lead die is binnengekomen via een quiz kan je bijvoorbeeld met het aanbod van een magazine verrijken met adresgegevens en een telefoonnummer. Dataverrijking is altijd makkelijker dan het werven van nieuwe leads. Daarbij worden leads vaak ook steeds waardevoller nadat ze aan meerdere leadwerving campagnes hebben meegedaan. Zo zie je bij TM-campagnes vaak betere resultaten bij leads die wat meer zijn opgewarmd dan bij koude leads. Je kunt op deze manier ook leadwerving campagnes zien als verschillende fases. Waarin je bijvoorbeeld met een quiz laagdrempelig emailadressen kan verzamelen en je de data van deze leads daarna met een volgende leadwerving campagne verrijkt.

Tip 7: Laat de algoritmes optimaliseren op je doelstelling

Meta en Google advertenties werken het beste als er een duidelijke doelstelling is. Vaak is dit bijvoorbeeld de bedankpagina van je leadwerving campagne. Daarmee gaan de algoritmes optimaliseren op zoveel mogelijk bezoekers op de bedankpagina en daarmee op zoveel mogelijk leads. Maar soms is het beter om aparte bedankpagina’s te maken op basis van wat een gebruiker wel of niet in een leadwerving formulier invult. Stel dat je een formulier hebt met een optioneel telefoonnummer veld. Dan kun je een campagne in Meta of Google ook laten optimaliseren op zoveel mogelijk ingevulde telefoonnummers. Dit is vaak technisch wat lastiger in te richten, maar zeker de moeite waard. In alle tests die ik hiermee gedaan heb zie ik altijd betere resultaten als je het algoritme laat sturen op specifieke doelstellingen, zoals leads met telefoonnummers.

Heb jij ook tips? Of voorbeelden van succesvolle leadwerving campagnes? Ik lees er graag over in de comments!