Fondsenwervers hebben de natuurlijke neiging om hun doelgroep, donateurs en supporters, uit te leggen hoe belangrijk het werk van het betreffende fonds is. Wij gaan ervan uit dat we dat beter beseffen dan de donateur. Het is inmiddels jaren geleden dat ik door een major donor met mijn neus op de feiten werd gedrukt. Een les die ik niet snel zal vergeten.

De setting was een bedankavond bij het toenmalige Reumafonds. Een aantal collega’s, en ik als meewerkend coach, hadden eerst samen gegeten en belden daarna grote gevers om ze te bedanken. Dit soort activiteiten zijn goud voor medewerkers van goede doelen. Je komt in rechtstreeks contact met de mensen die de impact mogelijk maken die je organisatie nastreeft. In die gesprekken komen als vanzelf prachtige persoonlijke verhalen aan de oppervlakte. Je leert er nog beter van begrijpen voor wie je dit werk doet.

De mevrouw die mij altijd zal bijblijven was zo’n grote gever. Zij was al ouder en schonk ieder jaar enkele duizenden euro’s. Terwijl ik haar aan het bedanken was, leek het me goed uit te leggen hoe belangrijk haar gift was, en hoeveel goed werk ervan gedaan kon worden. En daar onderbrak ze mij. ‘Wat weet u daar nou van?!’

Even wist ik niet wat ik moest zeggen. Maar de mevrouw ging verder: ‘U bent alleen maar fondsenwerver. Maar ik heb het echt meegemaakt. Ik weet wat reuma met een mens kan doen.’ Haar overleden echtgenoot bleek een ernstige vorm van reuma te hebben gehad. Wat ik toen nog niet wist, was dat die ziekte naast de gewrichten ook de organen kan aantasten. Het was haar man fataal geworden. Zij was bemiddeld en vond het haar morele plicht ruimhartig aan het Reumafonds te geven. Als eerbetoon aan haar man.

Wat dankzij deze dame tot me doordrong was dat misschien niet alle, maar verbazend veel donateurs zichzelf veel meer betrokken vinden dan ons fondsenwervers. Niet alleen grote gevers, ook ‘reguliere’ donateurs. In ons denken en handelen, dus ook in de meeste van onze uitingen, gaan wij ervan uit dat wij betrokken zijn en dat zo goed mogelijk over moeten brengen om bij onze doelgroepen hetzelfde commitment te bereiken. En daarbij slaan we de plank vaak mis: we stappen in de ‘wij weten het beter-valkuil’.

De meeste donateurs zijn het goede doel niet zomaar gaan steunen. Zij hebben een vonk gevoeld, en voelen die waarschijnlijk nog steeds. Ze hebben vanwege die vonk zelfs de moeite genomen om donateur te worden. Naast hun geld geven ze hun vertrouwen aan het bewuste fonds, waarvan ze dus impact verwachten. Die mensen hoef je het belang van het werk van dat fonds niet uit te leggen. Als je dat wel doet, schep je afstand.

We zouden er in fondsenwervende uitingen natuurlijk ook vanuit kunnen gaan dat ze al betrokken zijn, een persoonlijk verhaal hebben. Die sterke betrokkenheid zul je misschien niet bij alle donateurs aantreffen. Er zijn ook mensen gaan geven uit sympathie voor de werver, denk bijvoorbeeld aan een ontwapenende jonge straatwerver op een regenachtige avond. Maar door de les van de bemiddelde mevrouw ben ik in mijn werk vanaf dat moment uitgegaan van betrokken donateurs met een persoonlijk verhaal.

Bijvoorbeeld door niet meer te werken met klassieke scripts. De kern van goede telefonische fondsenwerving is denken vanuit wederzijdse belangstelling. Door nieuwsgierig te zijn naar iemands beweegredenen zal iedere telefonische fondsenwerver merken dat de donateur een verhaal heeft. Dat komt er niet altijd uit, maar wel meestal. Mits de interesse oprecht is.

Het verhaal van de donateur zelf is een sterker geefmotief dan wat wij bedenken en in een script schrijven. In mijn praktijk werken we dan ook met een gespreksleidraad waarin de werver door het gesprek wordt heengeleid. Denk bijvoorbeeld aan zaken als:

• De wijze van introductie (zeer onderschat maar bepalend voor de rest van het gesprek)

• Hoe het verhaal van de respondent op tafel te krijgen

• Hoe dat te vertalen naar een logische geefvraag

• Hoe urgentie in de geefvraag te brengen zonder onaangename druk op de respondent

Het is maatwerk, dus bij de invulling hiervan moeten we rekening houden met het unieke karakter van ieder goed doel. Zo werkt goede telefonische fondsenwerving.

Maar ook bij andere wervingsmethoden kun je de les toepassen. Het gaat om het besef dat je donateurs tekort doet als je ze dingen uitlegt die ze al weten. Dat deze benadering, zowel voor de werving als voor loyaliteit en behoud, veel goeds zal betekenen voor de donateurscommunicatie, is een belofte.