Op dit blog hebben we het veel over behoud van donateurs, en wat je daar aan kan doen zodra iemand aan boord is. Echter, het punt van werving is misschien wel vele malen belangrijker.

Het is een utopie om te denken dat donateurs in de rij staan om donateur bij je te worden, dus je moet op pad om potentiële donateurs te vinden en te vragen. Bij zowel het vinden als het vragen gaat het nog wel eens mis.

Waar vind je nieuwe donateurs? Kijk eens naar het profiel dat nu al in je database zit verstopt. Grotere organisaties moeten meer moeite doen om meer van dezelfde te vinden in ons kleine kikkerlandje, maar de kleinere organisaties doen er verstandig aan om het profiel scherp te hebben en daar actief naar op zoek te gaan.

Een aspect wil ik even uitlichten: jonge donateurs vs oude donateurs. Ik ben in de gelukkige omstandigheid dat ik in mijn leven heel veel verschillende fondsenwerving programma’s van dichtbij heb mogen aansturen, analyseren en/of adviseren. Overal ter wereld, maar dan ook echt overal ter wereld, zijn oudere donateurs betere donateurs. Andersom gezegd: jongere donateurs zijn altijd slechtere donateurs. (In een volgend blog zal ik hier apart nog even op doorgaan… )

Oftewel, jongere donateurs zeggen sneller op dan oudere donateurs. Waarom zou je dan jongere donateurs werven?

Naast het vinden van nieuwe donateurs is de vraag essentieel.

De complete ervaring van donateurswerving is van belang voor de loyaliteit die vanaf dat moment wordt opgebouwd, of niet. Als het proces niet soepel gaat, of de werver het verhaal niet enthousiast kan vertellen, of het duurt simpelweg te lang, of de techniek laat het afweten, of er wordt geen keuze aangeboden, of de rol van de donateur zit niet goed in het verhaal verpakt, of de propositie is te hoog, of er zit geen emotie in het verhaal, etc. dan kan dat bijdragen aan een lager retentie-percentage. Niet raar, toch?

De rol van acquisitie bij retentie is dus sterk aanwezig. Gelukkig zijn steeds meer goede doelen zich bewust van de impact van acquisitie op retentie. Als je dat weet moet je dat dus ook benoemen en beleggen in je programma. In veel strategieën krijgt het dan ook een apart plekje: kwalitatieve donateurswerving.

Onlangs hebben we in de meerjaren strategie van UNHCR Nederland hier veel aandacht aan gegeven. Het staat opgenomen in de strategie, in de jaarplannen en straks ook in de functiebeschrijvingen. Een mooi voorbeeld van de aandacht die het verdient! (Check deze vacature als je bij deze donateur gerichte organisatie aan de slag wil gaan.)

--------------

Deze blog post is eerder verschenen bij De Toekomst van Fondsenwerving.