Elk fondsenwerving programma wil zoveel mogelijk acquisitiekanalen inzetten, zodat risico en afhankelijkheid wordt gespreid. Daar stoeien we als markt al jaren mee. Innovatie komt traag op gang en digitale kanalen leveren nog niet op wat we hadden gehoopt. Echter, diversificatie kan ook binnen bestaande kanalen plaatsvinden. UNICEF heeft met haar Experience Team een nieuw inhouse F2F programma opgezet. Hoe werkt dat? Ik vraag het Souhail Haouari, Manager Face to Face & Experience Team bij UNICEF Nederland.

RS: Kan je uitleggen waar bij UNICEF de interne drang vandaan kwam om een in-house F2F team op te zetten?

SH: Voor mij was het een inzicht dat ik had toen ik op een skill-share was een aantal jaar terug. Ik zag dat in de landen die een in-house F2F operatie hadden, er veel meer fondsenwervende ideeën de organisatie instroomden. Het maakte niet uit of het andere kanalen, zoals TM, social of online betrof. Die ideeën landden in de verschillende afdelingen van de organisatie. Dat komt met name omdat het contact met het publiek veel directer was. Dat wilde ik ook voor UNICEF Nederland. Daarbij zagen we dat de kwaliteit van de door de eigen teams geworven donateurs ook een stuk hoger lag.

Het begon met heel veel informatie verzamelen. UNICEF heeft namelijk in 44 landen F2F operaties. Hiervan hebben 24 landen een in-house operatie. En van die 24 slechts enkele uitsluitend een in-house operatie. Dus lessen genoeg van onze internationale collega’s. Heel veel telefoongesprekken en teammeetings later had ik voldoende informatie om een businesscase te schrijven. In de tussentijd was Artsen zonder Grenzen inmiddels gestart met hun team. Wij waren toen nog aan het schrijven. Het was natuurlijk wel goed om te zien dat er een succesvolle case op de markt was. Het kan dus in de Nederlandse markt.

We hebben als organisatie ongeveer vier jaar nodig gehad om uiteindelijk tot deze beslissing te komen. We hebben er heel erg goed over nagedacht en besloten om deze pilot te starten.

RS: Waarom noemen jullie het een Experience Team? Doen ze naast F2F ook nog iets anders?

SH: Wij willen het anders doen dan de bureaus. Begrijp mij niet verkeerd. Het is donateurswerving, maar UNICEF zal zelf geen grote volumes intern gaan werven. Wij hebben goede partners waar wij mee samenwerken om grote groepen mensen te inspireren. Wij willen vooral zelf de fondsenwervende expertise verankeren in de organisatie door zelf donateurs te werven. En daarbij nieuwe donateurs de best mogelijke ervaring aan de start van hun klantreis geven. Het Experience Team bestaat uit zowel wervers als vrijwilligers. Dus er zijn wel een paar punten significant anders dan hoe bureaus georganiseerd zijn. Ook willen wij te zijner tijd uitbreiden in expertise. Dus niet alleen F2F, maar ook TM campagnes zelf gaan draaien en wellicht wat online activiteiten vanuit het team doen. Een multi-disciplinair fondsenwervend team. Maar dat komt nog. Laten we ons nu maar eerst richten op het opzetten van het team en de focus op F2F. Dat is al lastig zat!

RS: Tegen welke uitdagingen loop jij aan bij het opzetten van het Experience Team?

SH: Eigenlijk verloopt het hele proces, zowel intern als extern heel voorspoedig. De grootste uitdaging die wij ervaren is het werven van personeel. Maar dat is een probleem waar wij als gehele sector de afgelopen jaren tegenaan lopen. Zowel bij onze partners als bij de goede doelen zelf. Het is een hele leuke, maar pittige job. Als iemand F2F kan fondsenwerven, dan weet de persoon hoe hij/zij iemand 1 op 1 kan inspireren. Dat is iets ongelofelijk moois! Het maakt mij trots dat er zo ontzettend veel mensen dit werk doen. Het inzicht dat ik had was dat je dit kunt extrapoleren naar grotere groepen.

Zelf ga ik ook nog regelmatig mee op pad om het gesprek aan de deur te voeren. Ik kan het iedereen aanraden, omdat het zo ontzettend leerzaam is. Je weet dan weer waar fondsenwerving om draait. Het gaat om de giftvraag voor jouw doel en in mijn geval hulp aan kinderen in de wereld. Wie wil dan niet meehelpen!

Mijn oproep aan de sector is om nog meer F2F fondsenwervers intern een kans te geven. Dit zijn professionals die een inspirerend gesprek kunnen voeren, extravert zijn en een hart hebben voor het werken met goede doelen. De laatste jaren zie ik dat er meer mensen vanuit onze partners doorgroeien in de goede doelen sector. Ik vind dat een hele goede ontwikkeling.

RS: Zonder specifieke namen te noemen, wat waren de hoogste, laagste en het gemiddelde 12-maanden retentie percentage die jij in de laatste F2F benchmark bent tegengekomen? Wat zegt jou dat?

Namen noem ik nooit zonder toestemming! Sinds 2018 organiseer ik in mijn vrije tijd de F2F Benchmark. Deel je data, dan krijg je alle data is bij mij de regel. En wat we met elkaar delen is alleen historisch, nooit vooruit. Dit is een manier om te kijken hoe je ten opzichte van je vakgenoten hebt gepresteerd de afgelopen jaren.

Het hoogste 12-maanden retentiepercentage was 76% en het laagste was 39%. Deze cijfers op zich zeggen niet zo veel als je ze niet afzet in de tijd of tegen anderen. Het verschil tussen de hoogste en de laagste is groot, maar je moet eigenlijk kijken naar gemiddeldes. En dat laat zien dat we al jaren stabiel zijn voor wat betreft de retentie. Dat is gemiddeld zo’n 66%.  

RS: Geldt dat dan ook voor andere parameters en spreek je dan van een stabiel kanaal?

Zeker! Wie zien dat Nederland vrijgeviger is geworden en dat het publiek meer geeft. Maar verder zijn alle andere gegevens stabiel. Het is een volwassen kanaal en dat vraagt een nog grotere nadruk op het zo goed mogelijk volgen van de Code Fieldmarketing en het goed trainen en begeleiden van de wervers, zodat zij het best mogelijk verhaal vertellen. We moeten met z’n allen onze uiterste best doen om ervoor te zorgen dat dit prachtige kanaal nog lang blijft bestaan om het werk van goede doelen te faciliteren.

Het is natuurlijk ook in het belang van de partners om zich aan de code te houden en de best mogelijk gesprekken te voeren aan deur, op straat en op evenementen. Maar goede doelen hebben wel het kanaal met de meeste klantcontact extern belegd. Daarmee ontneem je jezelf de mogelijkheid om te leren. Om Richard Branson te quoten “When you are making a decision about how best to serve your customers, your own experience is often a better guide than a more sophisticated analysis of the market.”

RS: Na Artsen zonder Grenzen en CARE Nederland zijn jullie volgens mij het derde goede doel met een actief inhouse F2F programma. Is dit het begin van een trend in de markt?

Pre corona, werkelijk in maart 2020 de maand dat alles op slot ging, organiseerde ik een sessie met vakgenoten om het te hebben over de toekomst van ons prachtige kanaal. Op de vraag ‘verwacht jij dat de komende 10 jaar meer goede doelen een in-house F2F team zullen hebben? ‘ stak de helft zijn hand op. Ik denk dat het best een belangrijke trend zal gaan worden binnen ons kanaal. Maar de uitdaging voor het vinden van personeel zal blijven bestaan. En daar hebben zowel de bureaus als de goede doelen nog geen oplossing voor. Het is niet makkelijk om een dergelijk team op te zetten, maar als het lukt dan heb je er als goed doel een hoop profijt van en levert het je een hoop inzichten. Voor nu is er vooral een hoop werk aan de winkel!