Nu het F2F model onder druk staat wordt er veel naar online gekeken als de oplossing. Maar online kan F2F niet 1 op 1 vervangen. In dit blog leg ik uit waarom niet en geef ik vijf tips over hoe je online wel meer structurele donateurs kunt werven.

Laat ik beginnen met de cijfers. Duizend structurele donateurs per jaar via online, dus niet via TM-opvolging, is voor een non-profit van gemiddelde grootte al een erg mooi resultaat. Als je dit vergelijkt met F2F kunnen we het zomaar over tienduizend donateurs per jaar hebben. Een groei van 900 procent is niet realistisch op korte termijn. Maar er zijn zeker wel kansen om online meer structurele donateurs te werven en zo ieder jaar te groeien naar grotere volumes. Ook is de kwaliteit van online donateurs over het algemeen beter, minder uitval, dus je hebt minder volume nodig voor een vergelijkbaar resultaat onderaan de streep.

Tip 1. Online is geen kanaal

 Open deur? Helaas niet, ik zie nog veel jaarplannen waarin offline kanalen apart uitgewerkt worden en online als één kanaal. De verschillende online kanalen, zoals email, social, display en search, spelen allemaal een andere rol in de donor journey. Sommige kanalen, zoals display, zorgen voornamelijk voor bereik in de See fase. Dat is offline vergelijkbaar met print en radio. Andere online kanalen, vergelijkbaar met DM en TM, zorgen voor conversie in de Do fase. Verwerk dit in je jaarplan en investeer in alle fases en koppel ook KPI’s die horen bij het kanaal en de fase. Als je display gaat beoordelen op de ROI ga je nooit goed uitkomen. Daarnaast is het ook essentieel om je meting goed in te richten, zodat je goed per kanaal de KPI’s kunt monitoren. Zorg dus dat je ook in je CRM kunt zien wat de resultaten zijn vanuit social en niet dat alle online kanalen op één hoop worden gegooid.

Tip 2. Optimaliseer je formulier

 Op korte termijn zit vaak de grootste winst in je donatieformulieren. Bijvoorbeeld omdat ze niet goed geoptimaliseerd zijn voor mobiel. Maar vooral ook omdat we vaak te veel data willen verzamelen. Elk extra veld in een formulier zorgt voor minder conversie. Dit blijkt uit iedere test die ik ooit heb gedaan. Natuurlijk snap ik dat je graag adresgegevens wil van een structurele donateur, maar is dat belangrijker dan het aantal structurele donateurs? Lijkt me niet. Daarnaast zijn er ook mooie manieren om direct of later je data te verrijken. Bij het Zuid-Hollands Landschap hebben we recent een test gedaan en zien we dat met het juiste aanbod, magazine en kortingspas, een groot deel van de donateurs achteraf alsnog een adres invult.

Tip 3. Van lead naar eenmalig naar structureel

Het traject van een eerste contact tot het worden van structureel donateur is online niet vergelijkbaar met F2F. Bij F2F kun je met een goede werver iemand donateur maken van een goed doel waarvan de donateur vooraf de naam nooit had gehoord. Online is dat totaal anders. Direct via een kanaal, zoals Facebook, structurele donateurs werven werkt niet. Uitzondering hierop, maar dan alsnog met relatief kleine aantallen, zijn goede doelen met een hoge naamsbekendheid in combinatie met urgentie/actualiteit. Voor de meeste goede doelen is online structurele donateurs werven een traject van verschillende stappen. Van lead naar eenmalige donateur en van eenmalig naar structureel. Dat kan zijn via opvolging per email, TM, Facebook (retargeting) of DM. Het begint met het uitwerken van journeys en een goede digitale infrastructuur. Deze journeys kun je niet na één maand al beoordelen. Ik zie vaak leadwervingscampagnes die na een opvolging van 3 mails en een TM-campagne direct geëvalueerd worden op het aantal geworven donateurs en vervolgens door een slechte ROI als niet succesvol worden bestempeld. Het is goed om de resultaten real time te monitoren, maar bij F2F kijken we ook naar de ROI over meerdere jaren. Een journey stopt niet na 3 mails en een TM-campagne. Blijf de leads ook daarna via verschillende kanalen benaderen met communicatie en fondsenwerving campagnes. Kijk dan na 12 of 24 maanden nogmaals hoeveel van de leads uiteindelijk geconverteerd zijn en naar de ROI.  

Tip 4. Digitale infrastructuur

Voor succes met online fondsenwerving is een goede digitale infrastructuur essentieel. Je website moet goed werken op alle apparaten en doorlopend geoptimaliseerd worden gericht op meer conversies. Daarnaast moet er een directe koppeling zijn met je CRM. Daarmee weet je in je database, maar ook in je gekoppelde email/marketing automation systeem, direct of een deelnemer aan je leadwervingcampagne nieuw is of al jaren major donor is. Zodat je de opvolging daarop kunt afstemmen. Tot slot moet je een goede meting, per kanaal, hebben ingericht in Google Analytics, maar het liefst ook in je CRM of een gekoppeld rapportagesysteem zoals Power BI. Daarmee kan je goed analyseren of je investering in Facebook, op korte of langere termijn, een goede ROI heeft. Zet bij het opzetten van je digitale infrastructuur de donateur altijd centraal en niet de systemen. Ik hoor vaak genoeg dat donatieformulieren niet ingekort kunnen worden omdat bepaalde gegevens, zoals een adres, verplicht zijn in het CRM. De User Experience (UX) en het resultaat van je online fondsenwerving wordt dan bepaald door het CRM-systeem.

Tip 5. Regelmatige giftgever, de alternatieve structurele donateur?

We willen graag zekerheid hebben, structurele donateurs geven dat. We kunnen daarmee goed over meerdere jaren ROI-berekeningen doen. Het F2F model is hierop gebaseerd, maar we kunnen dit niet 1-op-1 kopiëren naar online. Niet qua volume en niet qua werving. Er zijn zeker kansen om meer structurele donateurs te werven via online, maar daarnaast is het ook goed om te kijken naar andere ROI-modellen. Hoeveel eenmalige donateurs die regelmatig een losse gift doen staan er in jouw CRM? Kan dit een groep zijn die niet reageert op de vraag om structureel donateur te worden, maar regelmatig doneert bij losse giftverzoeken? Wat als je een testprogramma maakt om deze groep structureel apart te benaderen via verschillende kanalen, zoals email en gerichte Facebook-advertenties. Zijn deze regelmatige giftgevers dan even waardevol als een structurele donateur? Ik weet het niet, maar het is goed andere om ROI-modellen te blijven testen. Uiteraard is het hiervoor essentieel om goede rapportages te hebben en een goed draaiend programma voor het generen van herhaalgiften.

Heb jij meer tips voor het online werven van structurele donateurs? Ik lees er graag over in de comments!

Dit blog is geschreven door Jasper Bengevoord.