Oké, clickbait… dit blog gaat niet over Gemini of Midjourney en het is ook niet geschreven door ChatGPT. Dit blog gaat over de AI van Facebook en Instagram (Meta) die je waarschijnlijk al gebruikt. Maar gebruik je het ook goed? Als je alles uit het AI-algoritme van Meta wil halen dan is een goede meting van jouw doelstelling essentieel. In dit blog vertel ik meer over de mogelijkheden en hoe je de AI van Meta inzet voor meer online donateurs.

De basis: pure hagelslag

Als je iemand vraagt om hagelslag voor je te kopen dan krijg je één van bovenstaande pakken. Als je Fairtrade Original Hagelslag puur (#nospon) vraagt, dan krijg je Fairtrade Original Hagelslag puur. Dat is bij het algoritme van Meta niet anders. Je moet specifiek aangeven wat je wil bereiken. Hoe? Als eerste stap kun je bij de inrichting van een campagne op Facebook en Instagram kiezen voor verschillende opties. 

Als je kiest voor verkeer (kliks) moet je niet verwachten dat je veel vertoningen krijgt en als je kiest voor bekendheid (bereik) moet je niet verwachten dat je veel kliks krijgt. En dat is voor doelen buiten Meta, zoals leads en verkoop (donaties), niet anders. Die doelen zijn voor mij, als fondsenwerver, het allerbelangrijkste. Ik wil niet weten hoeveel kliks er zijn, ik wil weten of mensen op de website blijven, meedoen aan mijn leadcampagne, en beter nog, of ze ook doneren.

Het algoritme voeden

Uiteraard wil je meten hoe je campagnes presteren, maar minstens zo belangrijk is dat je met een goede meting het algoritme zo kan voeden met data. Het algoritme gebruikt die data om te bekijken wie er precies is geconverteerd. Hoe meer data het algoritme krijgt hoe beter het gaat werken. In die data zit informatie als interesses, leeftijd, geslacht, taal, n.a.w., aankopen die je hebt gedaan (+ nog veel meer; Meta weet alles). Met deze data kan het algoritme de advertenties die lopen nog beter targeten op personen waarvan het algoritme verwacht dat ze ook converteren.

Een meting in Meta klopt vaak niet 100% met wat je ziet in je formulieren en/of CRM. De aantallen zijn vaak net wat lager. Voor het voeden van het algoritme is dat niet erg (tenzij je meer dan 25% van de metingen mist). Maar voor een goed overzicht van de daadwerkelijke resultaten is het belangrijk om Meta data te combineren met data uit je CRM/formulieren.

 De 2 belangrijkste metingen voor online fondsenwerving

Als resultaat gedreven online fondsenwerver wil ik sturen op donaties, direct of indirect. Dat kan dus met de doelstelling leads, met opvolging naar donatie, of met een directe focus op donaties (eenmalig of structureel).

Leads

Je geeft Meta een signaal (met daarin het IP-adres of zelfs naam, mail en telefoonnummer) zodra iemand je petitie heeft getekend of je quiz heeft afgerond. Je kunt hier eventueel ook nog specifieker kijken naar of een lead ook een telefoonnummer heeft ingevuld en/of ook een opt-in voor TM/email heeft afgegeven. Wil je telefoonnummers verzamelen voor een TM-campagne? Stuur dan niet op leads met alleen een e-mailadres maar op leads met ook een telefoonnummer + TM opt-in. Zoals vragen naar Fairtrade Original Hagelslag puur.

Donaties

Bij donaties doe je hetzelfde als bij leads. Maar dan geef je ook de waarde, zie onderstaand voorbeeld, mee van de donatie en eventueel ook de frequentie als je specifiek wil sturen op maandelijkse of juist eenmalige donaties.

Bonus - Kwalitatief bezoek meten

Als een campagne richt op websitebezoek zonder duidelijke conversie dan kan, moet wat mij betreft, je ook sturen op kwalitatief bezoek i.p.v. op kliks. Bijvoorbeeld door Meta een signaal te sturen zodra iemand 30 seconden op je website is, op een specifieke link klikt, een video bekijkt of als iemand bijvoorbeeld 3 pagina’s heeft bezocht. Dat signaal van kwalitatief bezoek kun je dan gebruiken als de doelstelling van je campagne. Je krijgt dan vaak minder kliks, maar wel betere kliks.

Hoe moet je meten?

Voor het meten van resultaten op je website en je formulieren zijn er twee opties. Meten met een pixel, makkelijk te implementeren maar steeds minder betrouwbaar, of meten via de Conversions API, moeilijker te implementeren maar je maakt een directe koppeling en zit daardoor veel dichter op de echte data.

Pixel

Meten via de pixel kan door de pixel direct of via Google Tag Manager op je website te plaatsen. Die meting werkt dan alleen (als je je cookiemanager goed hebt ingericht) als iemand marketing cookies accepteert en geen cookieblokker heeft geïnstalleerd. De pixel geeft dan een signaal zodra iemand de website bezoekt. Daarmee registreer je bezoekers, maar je kunt ook op specifieke pagina’s een ander signaal geven.

Bovenstaand een voorbeeld van een Meta meting waarin we via Google Tag Manager een lead event koppelen aan de bedankpagina, op basis van de URL. Zodra iemand op de bedankpagina komt krijgt Meta via de pixel een signaal. Op basis van IP-adressen en andere data kijkt Meta vervolgens of dit een lead is die via een actieve Meta campagne is binnengekomen. Door het registeren van de IP-adressen maak je ook je retargeting doelgroepen op Meta.

Het nadeel van meten via de pixel is dat die gekoppeld is aan het wel/niet accepteren van cookies en er zijn steeds meer platformen/browsers die cookies blokkeren.

Conversion API

Je kunt de meting ook, wat mij betreft heeft dit de voorkeur, inrichten via de Conversion API van Meta. Je maakt dan een koppeling tussen je formulieren (of CRM) met Meta via een API. Dan heb je niks te maken met cookies, maar stuur je de conversies 1 op 1 direct door. Je kunt dan ook meer gegevens meesturen, zoals een naam, email etc., om de meting nog beter te maken. Hoe meer data Meta krijgt hoe betrouwbaarder je meting is.

Voor meten via Conversion API moet er vaak een koppeling gemaakt worden door je webbouwer. Maar er zijn ook plugins beschikbaar voor WordPress en andere CMS-systemen en je kan ook een tool als Zapier, zie bovenstaande afbeelding, gebruiken om de data vanuit je CRM naar Meta sturen.

Nogmaals sorry voor de clickbait, maar hopelijk heb je er alsnog wat aan gehad of vraag je voortaan om Fairtrade Original Hagelslag puur!