Met voortdurende technologische ontwikkelingen komen er steeds meer mogelijkheden om mensen bij jouw organisatie te betrekken. Grote social media platformen dragen daar ook aan bij. Enerzijds via al die gratis volgers, maar op zoek naar donateurs, dan moet je aan de slag met betaald adverteren. Ik sprak Victor van der Veen uitgebreid over hoe hij dat aanpakt voor zijn opdrachtgevers. In dit blog deel ik zijn blauwdruk voor adverteren op Meta in woord en beeld! Want Victor heeft het ook nog voor je uitgetekend.

RS: Binnen het online domein: wat zijn de succesvolste (sub)kanalen die jij tegenkomt? 

VvdV: “De basis van succesvolle online fondsenwerving is SEA, bezoekers hebben immers al interesse in je onderwerp. Vaak zie je dat Adwords wordt uitbesteed, omdat dit steeds technischer wordt. Ook zie je dat voor het continu optimaliseren van SEA veel content nodig is. Om al deze content te schrijven heb je genoeg handjes nodig en dat is wat goede doelen vaak ontberen. Je ziet dat veel goede doelen daarom zelf meer focussen op fondsenwerving via Meta en e-mail. Meta is super belangrijk om die eerste donatie of handtekening te krijgen. Organisaties zien vaak dat 15% van de mensen die een petitie tekenen of een eerste gift geven later nog een keer doneren, bijvoorbeeld met kerst. E-mail is daarbij erg belangrijk. Gemiddeld zit men na vier jaar op drie keer het bedrag van de eerste gift. Vergeet daarom de potentie van die eenmalige gever niet!”

RS: Is het juist moeilijker of makkelijker geworden om te werken met Meta in de afgelopen jaren?

VvdV: “Zowel makkelijker als moeilijker! Meta optimaliseert steeds meer automatisch via Advantage+, waardoor het lijkt alsof je eenvoudig de juiste doelgroepen en proposities verbindt. Dit werkt echter alleen als je:

1. Voldoende budget hebt

2. Genoeg conversies haalt

3. Conversion API goed hebt ingesteld

Het moeilijke is dat zonder conversies Meta niet weet of zij de juiste doelgroepen bereikt. Je moet dus een goed converterende propositie hebben of veel budget inzetten om voldoende conversies te krijgen. Je hebt dus minder invloed op je campagne; het zit hem vooral in de propositie die je inzet. 

Je kunt nog steeds zelf doelgroepen instellen, maar Meta verwijdert steeds meer doelgroepen, waardoor handmatig targetten lastiger wordt. Bij kleinere budgetten raad ik aan look-a-likes van donateurs of petitietekenaars te gebruiken. Dat werkt nog vrij aardig, maar Meta zal dit in de toekomst ook automatisch meenemen in haar algoritme schat ik zo in.”

RS: Is er een blauwdruk of proces dat jij hanteert bij Meta advertising? 

VvdV: “Ja, eigenlijk wel. Die bestaat uit 5 stappen. Ik wil er overigens wel bij zeggen dat iedere online marketeer het natuurlijk net wat anders aanpakt. De vijf stappen zijn ook bedoeld voor mensen die niet elke dag  in Meta zitten. Als je als ‘niet-onliner’ onderstaand leest, krijg je meer begrip hoe social advertising nu werkt en helpt het in het begrijpen hoe en waarvoor je Meta nu eigenlijk inzet! Een soort “Facebook marketing voor Dummies” dus.

1. Doelstelling creëren

Op de eerste plaats kies je een doelstelling van de campagne. Wil je vooral mensen vertellen wat je doet en hen eventueel later weer een keer bereiken? Kies dan voor betrokkenheid creëren en zet video’s in die meer over je doel vertellen. Voor fondsenwervers is vooral het genereren van leads of binnenhalen van donaties belangrijk. Kies dan voor het behalen van conversies.

2. Bepaal budget en doelgroep

Ik kan natuurlijk niet in de portemonnee van organisaties kijken maar een beetje conversie campagne begint bij  zo’n 1.000 euro. Dan kun je het beste gebruik maken van de mogelijkheden (algoritme) die Meta biedt voor het adverteren op Facebook en Instagram. Ook wil je (zie volgende punt) een gedeelte van dat budget gebruiken om te testen.  

Voor het kiezen van de doelgroep raad ik aan bij voldoende budget sowieso gebruik te maken van Advantage+. Eventueel kun je verschillende doelgroepen aanmaken en aanscherpen met suggesties zoals lookalikes, bezoekers van je website of interesses. Bij minder budget is het aan te raden om look-a-like donateurs en retargeting doelgroepen in te zetten. Laat je vooral niet weerhouden om op een later moment in de campagne doelgroepen toe te voegen! 

3. Testen uitingen

Zoals ik al eerder aangaf, is je uiting een van de weinige knoppen die je kunt gebruiken om de uitkomst van de campagne te beïnvloeden. Maar hoe weet je welke uiting het beste werkt? Door te testen!

In één Adset test je dezelfde mediatypes, omdat een video vaak een andere impact heeft dan een foto. Dus test je video's tegen video's en foto's tegen foto's, bijvoorbeeld een lange video tegen een korte of een video met call to actions. Op dezelfde manier test je foto's tegen elkaar. Zo krijg je een foto-ad set en een video-ad set. Voor deze ad sets gebruik je dezelfde doelgroepen om eerlijk te vergelijken (appels met appels). Het budget stel je in op Adset niveau, zodat je kunt zien welke advertentie het beste presteert.

De test duurt ongeveer 5 tot 7 dagen om voldoende gegevens te verzamelen. Qua budget moet je rekenen op ongeveer 15% van je totale campagnebudget.

4. Analyseren van de test

Om goed te evalueren heb je van tevoren de KPI’s bepaald. Die KPI’s bepaal je op basis van historische data. Je stelt je Facebook in op onbeperkte tijd en scrollt naar beneden. Ik gebruik vaak een aantal kerngetallen om de advertenties met elkaar te vergelijken:

• CTR (Link click through rate)

• Conversies

• Kosten per conversie

Kosten per conversie en CTR haal je uit je historische Facebook data. Kijk wel even bij kosten per conversie of het soort campagne overeenkomt. Heb je in het verleden veel donatiecampagnes gedaan en wil je nu een leadcampagne testen? Neem dan lagere kosten per conversie. Het aantal conversies evalueer je uiteraard niet op historisch niveau. Heb je helemaal geen conversie gedraaid? Dan zou ik stoppen met de campagne. Of test je een leadcampagne en de kosten per lead zijn 20 euro of meer? Ook stoppen met de campagne. Als je geen data hebt om te vergelijken neem dan 0,5% CTR bij een donatie campagne en 1.5% bij een campagne lager in de funnel.

De resultaten zet je in een overzicht zoals dit:

5. Uitrol campagne: draaien aan budget en doelgroep knoppen

Je weet nu welke advertentie het beste werkt! Nu is het tijd om de vruchten te plukken van je harde werken. Neem de Adsets die het goed doen en kijk naar de frequentie van de advertenties. Hoe vaak is ie al bekeken door de doelgroep? Als dat onder de 3 is, heb je nog ruimte om meer budget in te zetten. Verhoog het budget! (Tweede knop om aan te draaien). Daarnaast heb je vast nog doelgroepen die je ook wilt bereiken (derde knop om aan te draaien). Misschien zijn het Look a likes van je donateur base of mensen met een bepaalde interesse. Kopieer de adset die het goed doet en vervang de doelgroep. Je zet dus niets stop. Je gaat verder met de succesvolle advertenties. Tijdens de campagne check je regelmatig je cijfers of je kijkt in je dashboard in Google Data Studio (lookerstudio). 

Wanneer zet je dan een campagne stop? Als de resultaten minder worden. Eigenlijk houd ik me niet meer aan de ouderwetse campagnetijden. Als een Meta campagne goed draait, laat ik hem gewoon doorlopen totdat de kosten per conversie te hoog worden. Er kunnen best verschillende fondsenwervende campagnes naast elkaar lopen in mijn optiek. 

Voor een totaal overzicht van het Framework Meta Marketing wil ik overigens graag verwijzen naar Miro. Hier zie je schematisch wat je hierboven hebt gelezen.”

RS: Is online nog altijd the next big thing in fondsenwerving?

VvdV: “Nee. online is één van je kanalen geworden. Het is hard werken, veel testen, veel durven, veel leren en dan stapje voor stapje tot goede resultaten komen. Next big thing zit hem meer in het combineren van verschillende kanalen en uitvinden hoe die elkaar beïnvloeden (data, data, data). Of misschien de manier van werken. Met AI kunnen we heel snel teksten en beelden maken of data analyseren. Dit gaat onze manier van werken beïnvloeden. Maar hoe? Dat weet ik nog niet, maar ik ben druk aan het oefenen!”