We sturen elke dag heel veel email. Sommige met een loyaliteit doelstelling, sommige met een geldvragende boodschap. Maar hopelijk allemaal 200% inspirerend! Het valt mij op dat email heel vaak en in hele grote getale wordt uitgestuurd. Omdat het kan, omdat het goedkoop is. Maar daardoor wordt de segmentatie nog wel eens vergeten. Dat kan beter!

Hoe meer segmentatie hoe beter je resultaten. In combinatie uiteraard met tal van andere factoren, zoals de boodschap, de vorm, de timing, etc. Segmenteren doe je om je communicatie beter te laten landen bij je doelgroep. Omdat je denkt dat een specifieke boodschap voor een specifieke groep tot een beter resultaat kan leiden, dan wanneer je een one-size-fits-all boodschap uitstuurt. Segmenteren in emailbestanden gebeurt jammergenoeg nog te weinig.

Hoe kan je nou zien hoe gezond jouw emailbestand is?

Bij losse giftgevers gebruik ik vaak een RFM variant als segmentatie: Recency, Frequency and Monetary Value. Je bestand deel je dan in aan de hand van die drie assen. De beste donateurs waren de meest recente donateurs, die het vaakst en het meest hadden gegeven.

Stel nu dat je die RFM gedachte toepast op je emailbestand?

Eerst de recentheid van de opens. Hoeveel emailadressen hebben in de laatste maand (0-1) een email geopend? Hoeveel 1-2 maanden geleden, hoeveel 2-3 maanden, hoeveel 3-4 maanden etc.?

Op de volgende as zet je de frequentie. Hoeveel emailadressen hebben 1 keer een email geopend? Hoeveel 2 keer, 3 keer, 4 keer, etc.? (Je kan ze uiteraard ook groeperen, bijvoorbeeld: 1 keer, 2-10, 10+)

Als waarde zou je ook nog de gemiddelde click rate van het emailadres kunnen gebruiken. Maar met de eerste twee assen kom je ook al een heel eind.

Op deze manier kan je goed in kaart kan brengen hoe gezond jouw emailbestand is. De trend geeft je nog meer inzichten. Veel organisaties zouden ook wel eens heel hard kunnen schrikken over hoe passief hun bestand in werkelijkheid is.

Ik ben benieuwd. Wie kijkt op deze manier naar zijn emailbestand?