De kwantiteit versus kwaliteit discussie is een bekende in onze sector. Heleboel donateurs werven die snel weglopen versus weinig donateurs die langer bij je blijven.

Bij de grotere goede doelen die over het algemeen allemaal een vorm van face-to-face  (F2F) inzetten voor werving van nieuwe donateurs is het een bekend verschijnsel. De afhankelijkheid van het kanaal is groot. Tegelijkertijd ligt de kwaliteit van het kanaal al jaren onder druk.

Laat ik ook meteen zeggen dat ik een groot fan ben van F2F. Toen ik bij Greenpeace International werkte heb ik gezien hoe krachtig F2F is en wat het kan doen voor je organisatie. Dat waren overigens overwegend in-house programma's. 

Maar dat er iets moet gebeuren is duidelijk:

Gedurende de afgelopen 10 jaar zijn de retentie-cijfers er duidelijk niet beter op geworden. In mijn tijd bij Artsen zonder Grenzen, grofweg 10 jaar geleden, lag het markt gemiddelde tussen de 20% - 40% uitstroom na 12 maanden. Momenteel is de uitstroom na 12 maanden 35% - 60%. In de onderste regionen staat de business case onder enorme druk en valt zelfs soms om. Reken maar uit. En dat kunnen we niet oplossen door de gemiddelde gift te blijven verhogen...

Er is geen enkel goed doel waar ik op bezoek ben geweest waar "diversificatie van acquisitie kanalen" niet hoog op de agenda staat. En terecht, want de lifetime value (LTV) van donateurs geworven via de niet-F2F kanalen zijn altijd beter. Vooral gedreven door de betere retentie-cijfers. Voor elke geïnvesteerde euro krijg je daardoor simpelweg meer terug.

Maar dat is nu precies de grote uitdaging voor de goede doelen die hiermee te maken hebben: als je kijkt naar netto inkomsten levert F2F vaak nog steeds het meeste op, omdat we  te maken hebben met zulke grote volumes. Maar de druk neemt toe. Zowel op de F2F business case als op de donateur. We staan met onze rug tegen de muur en we moeten iets doen; de kwaliteit moet verbeteren, ofwel binnen F2F, of door andere kanalen te ontwikkelen.

Het overkoepelende probleem dat hieraan ten grondslag ligt: de focus op aantallen. Het gaat altijd om kwantiteit en zelden om kwaliteit. Als het om kwaliteit gaat dan ga je anders met je fondsenwerving om. Mijn oproep is dan ook aan iedereen: focus op kwaliteit. Pas als je dat doet kan je de afweging tussen kwantiteit en kwaliteit maken. Bovendien: als je dat niet doet, bestaat de kans dat je niet weet hoe jouw investering momenteel rendeert.

Ik las laatst deze geweldige column van Joost Prinsen die mij op het idee bracht voor dit blog. Ook hij pleit voor meer kwaliteit en minder kwantiteit. Op Tinder weliswaar, maar hij heeft een punt! Vooral even lezen dus.

--------------

Deze blog post is eerder verschenen bij De Toekomst van Fondsenwerving.