Bij de meeste goede doelen komt op een gegeven moment de vraag bovendrijven of het papieren donateursmagazine niet vervangen moet worden door een online variant. Gevoed door ideeën over kostenbesparing, papierverspilling en gebrek aan interne capaciteit wordt vervolgens een van de belangrijkste instrumenten voor donateursloyaliteit ter discussie gesteld. Het donateursmagazine vervangen door een online variant vind ik geen goed idee en ik zal jullie vertellen waarom.

Donateursloyaliteit valt of staat (onder andere) met de juiste communicatie over de impact die de donateur heeft gemaakt via het goede doel. Die juiste communicatie doen we via een uitgekiende reeks van donateurservaringen, gebruikmakend van tal van media: offline post, de telefoon, email, evenementen, etc. Het donateursmagazine speelt in dat geheel een grote rol om een flink aantal redenen.

Ten eerste vind ik de attentiewaarde van een poststuk hoger dan email. De gemiddelde Nederlander krijgt per dag tientallen emails. Op de deurmat valt steeds minder post. Maar de post die erop valt, valt tenminste op!

Ten tweede heeft post bijna altijd een groter bereik bij jouw huidige donateurs. Het gaat namelijk ook om hoeveel donateurs we via welk medium kunnen bereiken.

Goede doelen hebben overwegend drie type contactgegevens: een postadres, een telefoonnummer en een emailadres. Van oudsher hebben goede doelen altijd heel veel postadressen tot haar beschikking. In de laatste jaren is daar verandering in gekomen door veranderende privacyregels en online geefgedrag. Echter, bijna elk goed doel heeft een database vol met postadressen. Naar verhouding hebben goede doelen veel minder telefoonnummers, en vaak nog minder emailadressen.

In elke database zijn natuurlijk inmiddels ook een heleboel uitschrijvingen, flags, blokkades, persoonlijke voorkeuren en opt-outs opgenomen. Retourpost, het recht van verzet en unsubscribes zorgen ervoor dat we een heleboel donateurs niet meer mogen benaderen via specifieke kanalen. Je hebt de contactgegevens dus wel, maar je mag ze niet gebruiken.

Wie kan je bereiken? En wie mag je bereiken? Leg ze maar eens naast elkaar per medium. Met post bereik je dan over het algemeen de meeste mensen. Post is nog altijd de ruggengraat van heel veel fondsenwervende programma’s.

Ten derde heeft de oudere doelgroep vaak een grotere voorkeur voor papier. De meeste donateurs zijn ouder dan vijftig. Bij sommige organisaties is de gemiddelde leeftijd zelfs boven de zestig of zeventig. Zij lopen al decennia naar de brievenbus. Ze zijn post gewend. Velen geven nog altijd de voorkeur aan papier.

Maar de 64 thousand dollar question is natuurlijk of email dezelfde lange termijn impact heeft qua behoud. De keuzes die wij als fondsenwervers maken moeten gebaseerd zijn op de verwachte lange termijn inkomsten. Kostenbesparing is geen reden om je donateursmagazine te digitaliseren. Helaas ken ik geen enkele organisatie die de offline en online varianten van hun donateursmagazine tegen elkaar hebben getest om het lang termijn effect op loyaliteit (of uitstroom) te meten. En dat snap ik ook wel, want dat zijn testen die enorm veel tijd kosten. Maar op basis van een hogere attentiewaarde, een groter bereik, en een positievere houding ten aanzien van het papieren kanaal kan ik me niet voorstellen dat email het beter doet.

Uiteraard moet je paralel aan je offline donateursmagazine een online variant hebben voor wie daar de voorkeur aan geeft. Of voor de mensen van wie je geen postadres hebt. Actief hun voorkeur voor post of email uitvragen aan donateurs zou ik in ieder geval niet doen. Dan krijg je in veel gevallen sociaal wenselijke antwoorden over het besparen van kosten om het magazine niet meer te sturen. Maar reactief moet je uiteraard elke voorkeur van je donateurs met betrekking tot medium en frequentie in je database kunnen vastleggen en daar naar handelen.

Dus, mijn voorkeur voor het donateursmagazine is nog altijd papier.