Steeds vaker spreken fondsenwervers over loyaliteit en de relatie met de donateur. Het idee dat een donateur behouden effectiever is dan het werven van een nieuwe is inmiddels gelukkig breed geaccepteerd. Daarbij hoort ook bedanken. Maar lezend in vakbladen en op sociale media, of in gesprek met vakgenoten merk ik dat er rond het bedanken van donateurs te hoge verwachtingen bestaan.

De ervaring leert dat het niet zo is dat iedere blijk van dank de band met de donateur zomaar zal versterken. Dat zal alleen het geval zijn als het bedankje een uiting is van iets veel belangrijkers, namelijk erkenning. Erkenning van de donateur zorgt voor de nagestreefde loyaliteit en binding. Bedanken is daar een, weliswaar belangrijke, uitingsvorm van.

Waarom is alleen bedanken niet zaligmakend? Omdat een bedankje op zichzelf niet zoveel zegt over de intentie ervan. Als we wisselgeld terugkrijgen van een winkelbediende zeggen we ook ‘dank je wel’, maar wat betekent dat nou echt? En als je meerdere goede doelen ondersteunt, kun je rond de feestdagen rekenen op een stroom briefkaartjes met daarop woorden van dank. Natuurlijk stellen donateurs die op prijs, maar vraag ze eens van wie het kaartje was dat ze gisteren in de bus vonden. Grote kans dat ze je het antwoord schuldig blijven. De conclusie moet dan zijn dat dat kaartje de relatie niet wezenlijk heeft versterkt. Bedanken is natuurlijk altijd goed, maar als je de relatie echt wilt versterken, moet je zorgen dat de donateur zich daarbij ook nog gezien en gehoord voelt. De dank moet oprecht zijn, ‘heartfelt’.

Erkenning geven kan bovendien ook op andere manieren. De meeste donateurs willen het gevoel hebben dat hun steun echt iets betekent voor het goede doel. Dat gevoel krijgen ze bijvoorbeeld als er naar ze geluisterd wordt. Luisteren is niet alleen aanhoren, het betekent dat je iets doet met wat je te horen krijgt, en dat je donateur dat ook merkt. Een kaartje in de bus met ‘dank je wel, dit hebben we kunnen realiseren met jouw steun’ roept niet hetzelfde gevoel op als iemand die de tijd neemt om met je in gesprek te gaan en je het gevoel geeft iets te hebben aan je verhaal. Donateurs zijn slimme mensen, ze snappen heus wel dat het goede doel zijn beleid niet zal aanpassen op basis van een gesprek met één persoon, maar ze realiseren zich ook dat een bedankkaartje in de bus een geautomatiseerde handeling is, die weinig zegt over hoe ze als donateur worden gezien.

Wil je een hechtere relatie met je donateurs, wil je dat ze zich aan jouw doel committeren, dan zul je ze aandacht moeten geven. Op individuele basis, of in ieder geval zo persoonlijk mogelijk. Voorbeelden daarvan zijn zogenaamde pizza-avonden, waar medewerkers van goede doelen vroeg in de avond samen een pizza eten en daarna donateurs bellen om te danken en van gedachten te wisselen. En waarom krijgen collecte-organisatoren, naast de oprechte dank voor hun inspanningen, inzicht in hoe de opbrengst van hun wijk zich verhoudt tot vorige jaren en andere wijken? Precies, het zorgt voor commitment. Ook de jaarlijkse Nationale Tuinvogeltelling is een voltreffer als het gaat om donateursbinding. Vogelliefhebbers uit het hele land kunnen eraan deelnemen. Deelnemers kunnen hun persoonlijke telling uploaden, en op de website is inzichtelijk welke vogels er in hun buurt zijn geteld en hoe hun telling zich verhoudt tot de andere tellingen.

Mensen vinden het geweldig als hun persoonlijke input invloed heeft op het resultaat en op het beleid van het betreffende goede doel. Ieder fonds heeft natuurlijk een eigen activiteit en missie, dus het gaat erom creatief na te denken hoe je de donateurs van jouw eigen doel zo persoonlijk mogelijk kunt bereiken, en hoe er echte communicatie met hen tot stand kan komen. Dat kan individuele communicatie zijn of in iets algemenere vorm, maar het mag niet eenzijdig zijn. Echte communicatie komt van twee kanten.

Donateurs stellen een bedankje altijd op prijs. Maar ze voelen haarfijn je werkelijke intenties aan. Een telefoongesprek maakt duidelijk dat je bereid bent te investeren in de relatie, en dat geldt ook voor de voorbeelden van de collecte-organisatie en de Tuinvogeltelling. Donateurs zijn bereid hun bijdrage te leveren aan de missie van het goede doel. Maar ze verwachten er, onuitgesproken, iets voor terug. Waardering, het gevoel dat ze worden gezien, en dat ze invloed hebben op het beleid en het bereiken van de doelstellingen van het goede doel. Bedanken kan daarvoor een uitstekende methode zijn, maar mag geen doel op zich zijn.