Veel van de best practice fondsenwerving die we vandaag de dag toepassen komt niet uit de lucht vallen. Al die kennis is opgebouwd uit ervaringen van fondsenwervers in de afgelopen honderd jaar. Een van die pioniers is Harold Sumption. Hij wordt door velen beschouwd als de grondlegger van de moderne fondsenwerving. Er zijn weinig andere fondsenwervers die zoveel invloed hebben gehad op een hele generatie Engelse fondsenwervers. Harold stond erom bekend dat hij zijn adviezen in korte wijsheden verpakte.

Giles Pegram schreef een prachtig stuk over 12 wijsheden die Harold voor ons heeft achtergelaten. Lees hier de samenvatting, maar lees vooral het volledige blog op zijn website.

"Het goede doel is de vertegenwoordiger van de donateur."

De rol van het goede doel is als de vertegenwoordiger van de donateur bij het bewerkstelligen van verandering, en fondsenwerving is het proces dat donateurs en doelstelling bij elkaar brengt. Zoals veel van Harold's spreuken is dit zowel eenvoudig als diepgaand.

"Open hun hart, open hun geest, en open dan hun portemonnee."

Alle drie, in die volgorde. Presenteer de behoefte die jouw goede doel aanpakt, vervolgens de oplossing die het biedt, en betrek dan de donateur bij het deel uitmaken van die oplossing. Het is jouw 'case for support'. Het is heel eenvoudig.

"Presenteer de behoefte krachtig, niet om te schokken maar om te betrekken."

[…] We moeten de behoefte presenteren op een manier die de emoties van de donor diepgeworteld aanspreekt, door hen op krachtige wijze de behoefte te laten zien en ervoor te zorgen dat ze willen helpen in die behoefte te voorzien. Dit is zowel acceptabel als zelfs goed. Donateurs zullen het gevoel hebben dat ze een aanzienlijk verschil maken wanneer ze geven, dus zullen ze een betere ervaring hebben. Niet alleen maar geschokt zijn.

"Mensen geven aan mensen, niet aan organisaties, missies of strategieën."

Mensen zeggen dat ze aan de NSPCC geven: in feite geven ze om te voorkomen dat een kind wreed wordt behandeld. Iedereen die beweert dat jouw goede doel belangrijker is dan je begunstigden heeft het simpelweg mis.

"Slimme teksten werken niet."

Zoveel reclame van vandaag is "slim". Woordspelingen, metaforen, allusies en ambiguïteiten. Mensen die parfum kopen, zijn misschien onder de indruk. Potentiële donateurs zullen dat niet zijn. Dus waarom doen sommigen onder ons het nog steeds? Stop ermee. En stop je bureaus ook met het doen ervan. Geef goede redenen voor betrokkenheid en je zult het krijgen.

"Fondsenwerving gaat niet over geld. Het gaat over belangrijk werk dat gedaan moet worden. Als je begint met vragen om geld, krijg je het niet en verdien je het niet."

Ik heb niets toe te voegen.

"Succes leidt tot felicitaties. Noodzaak leidt tot resultaten."

Vertel dat aan je bestuursleden wanneer ze vragen waarom je het geweldige werk van je goede doel en de successen ervan niet presenteert in je fondsenwerving. Geld ophalen bij supporters is het middel tot dat succes. Als je je successen presenteert en een ander goed doel presenteert zijn behoeften, aan wie zal de donateur dan geven?

"Degenen die geven, geven. Degenen die dat niet doen, doen dat niet."

Deze uitspraak van Harold wordt vaak over het hoofd gezien. Ik heb hierover een gedachte geschreven.

"De belangrijkste twee woorden zijn dank je. Erken elke donatie met een vriendelijke, persoonlijke brief. Geef grotere donateurs speciale behandeling."

[…] Stuur de bedankbrief zo snel als menselijk mogelijk is. Ik heb hierover apart een gedachte geschreven. Sommige goede doelen sturen geen bedankjes naar kleine gevers. Maar waarom zou iemand je slechts £5 sturen? Misschien omdat ze een gepensioneerde zijn die elke week 50p opzij legt, wat ze zich nauwelijks kunnen veroorloven, om £5 naar jouw doel te sturen omdat ze er vurig in geloven dat dat het juiste is om te doen. Natuurlijk moeten ze bedankt worden. Je zou het moeten doen omdat het moreel juist is om te doen, en omdat hoewel ze weinig geld hebben, ze misschien veel bezittingen hebben. Het bedanken van de kleine donateur kan je hun huis opleveren.

"Deel je mislukkingen evenals je successen."

Toen ik Appeals Director was bij de NSPCC, stierf een kind omdat een kinderbeschermingsfunctionaris zijn gegevens vervalste. Mensen wisten niet wat ze moesten doen. Ik besloot naar al onze donateurs te schrijven, hen te vertellen wat er was gebeurd, hoe we hadden gereageerd en welke stappen we namen om te voorkomen dat het opnieuw zou gebeuren. We vroegen om de steun van onze donateurs in deze moeilijke tijd. De respons was overweldigend. Onze donateurs stonden aan onze kant. Ze waardeerden onze eerlijkheid. En ze gaven een buitengewoon bedrag aan geld. Het was niet wat velen hadden verwacht.

"Een klager, goed behandeld, zal je meest loyale donateur zijn."

Iemand maakt zich druk genoeg om te schrijven om te klagen. Wimpel ze niet af met een standaardreactie. "Bedankt... we nemen alle klachten zeer serieus... we zullen uw opmerkingen zorgvuldig overwegen." Onzin. Als ze vier punten maken, reageer dan om beurten op elk punt. Wees bereid om je fouten te erkennen. En kom voor jezelf op als de klager ongelijk heeft. Bereid je voor om versteld te staan.

“Lees de brieven van donateurs.”

Beschouw post van donateurs als een bron van goudstof. En hun e-mails en hun opmerkingen op het donatieformulier, als die er is. Wees aanwezig op je sociale media. Leer je donateurs begrijpen en wat ze dachten toen ze een donatie deden. Je zal verrast zijn. […] Creëer feedback. Tot helemaal bovenin. Zodat degenen die beslissingen nemen over wat we tegen donateurs zeggen, hebben geluisterd naar wat donateurs zelf zeggen. (En de communicatie van donateurs bevat vaak geweldige copy-ideeën.) Kortom: wees van buiten-naar-binnen en niet van binnen-naar-buiten.

Giles Pegram

Giles was dertig jaar lang directeur fondsenwerving bij de NSPCC, waar hij de twee grootste Major Appeals in de geschiedenis van Groot-Brittannië organiseerde. Hij was ook een van de oprichters van The Institute of Fundraising en richtte hij als voorzitter de Fundraising Convention op. Samen met Ken Burnett heeft hij The Commission on the Donor Experience opgericht.

Hij heeft veel onderscheidingen ontvangen voor zijn werk, waaronder de UK Professional Fundraiser of the Year, de Lifetime Achievement - award van het Institute of Fundraising en de CBE (Orde van het Britse Rijk).

Gebaseerd op een bekroonde carrière in fondsenwerving, deelt hij nu zijn inzichten als internationaal consultant. Lees zijn blogs op: www.gilespegram.com