Face-to-face is nog altijd een van de meest succesvolle acquisitiekanalen wereldwijd. Ook in Nederland wordt F2F met name door de allergrootste fondsenwervende organisaties grootschalig ingezet. Niet meer met de resultaten van vroeger, maar mits goed georganiseerd kan het onder aan de streep nog altijd een geweldig wervingskanaal zijn. En dat is de kernvraag: hoe organiseer je een fantastisch F2F programma?

De afgelopen zes jaar heb ik met bijna vijftig organisaties mogen werken. Sinds vorig jaar augustus bekleed ik ook de tijdelijke rol van Hoofd Particuliere Fondsenwerving bij UNHCR Nederland. Het F2F programma van UNHCR is het beste F2F programma dat ik in de afgelopen jaren voorbij heb zien komen. En met ‘beste’ bedoel ik het meest winstgevende programma.

Dat heeft grotendeels één reden: een extreme focus op kwaliteit, oftewel retentie. De donateurs die we afgelopen jaar hebben geworven stevenen af op een 12-maanden retentie van ruim boven de 70 procent (*). Zoals jullie in het blog van vorige week hebben gelezen zit dat aan de bovenkant van de markt.

In alles wat we doen staat kwaliteit voorop. We werven liever minder donateurs met betere kwaliteit, dan meer donateurs met lagere kwaliteit. Dat voelt soms wat ongemakkelijk aan, maar we weten dat het de beste strategie is om op de lange termijn de meeste netto waarde te creëren. Dat zien we al in onze jaarplannen naar voren komen als we de berekeningen op de lange termijn doen.

Sinds eind vorig jaar draagt Koen van der Meer de verantwoordelijkheid over het F2F programma. Koen is freelance F2F fondsenwerver, een echte specialist met tien jaar ervaring aan beide kanten: leveranciers en goede doelen.

Ik heb Koen één vraag gesteld: Hoe ziet volgens jou best practice F2F fondsenwerving eruit?

“Best practice F2F fondsenwerving kan je wat mij betreft uitstippelen in vier stappen.

Stap een is een goed fundament creëren om data-gedreven fondsen te werven. Om een goed F2F programma te runnen moet je transparantie hebben. Wat is het gemiddelde inschrijfbedrag, hoeveel donateurs vallen af aan de telefoon, wat is je retentie, wat is de kwaliteit per bureau, per werver, per week etc. etc. Ik heb 5 KPI’s die ik scherp monitor en daarnaast 7 PI’s die ik ook in de gaten hou. Je moet het bureau dat voor je werkt meer kunnen vertellen over het programma dan zij jou. Jij moet de controle hebben.

Stap twee voor een goed lopend F2F programma is wat mij betreft het kennen van je wervers. Wat beweegt hen en waarom doen ze dit werk? Wat kan ik doen om ze kwalitatief te prikkelen en te inspireren? Ik heb in de ruim tien jaar dat ik zelf in deze branche rondloop mogen concluderen dat er vijf hoofdredenen zijn waarom wervers werven. Dat zijn voor het goede doel, geld, ontwikkeling, gezelligheid en status (door de prestatiecultuur). Alle andere motivaties kun je naar die vijf terugleiden. Als fondsenwerver moet je daarop inspelen. Je moet de wervers inspireren om voor jouw doel te lopen en ook recht in de ogen aankijken en uitleggen waarom kwaliteit belangrijk is. Zorg dat ze weten dat als zij slecht gaan werven, niet alleen jij, maar ook de mensen voor wie we werken, de dupe zijn. Level met ze, laat zien dat je niet bang bent zelf bij een deur aan te bellen en zorg dat ze weten dat je er voor hen bent. 

Stap drie is de match tussen data en wervers vinden. Inherent aan het werken met jonge mensen is dat ze nog hun verantwoordelijkheidsgevoel moeten ontwikkelen. In sommigen zit dit al en anderen moeten dat nog leren. Hou op de achtergrond de cijfers goed in de gaten en analyseer deze. Wie gaat lekker? Wie is je voor de gek aan het houden? Wie verdient het om even in het zonnetje gezet te worden? Wees creatief met dat zichtbaar maken in de vestigingen. Je kunt per motivatie van waarom wervers werven dingen bedenken om ze te stimuleren. Raak alle vijf de elementen en je inspireert iedere werver.

Stap vier is aan het einde van de dag blijven realiseren dat we met commerciële organisaties werken. Je moet bouwen aan een goede relatie met je accountmanager aan de bureauzijde. Zorg dat je elkaar begrijpt, maak goede afspraken en heb vaak contact. Hou ze scherp en jezelf ook, het zijn niet je vrienden. Ik hoor van vakgenoten dat sommigen vinden dat ze niet hoeven te onderhandelen en vertrouwen op de goede relatie. Maar vergeet niet dat deze goede relatie een commercieel belang voor hun heeft. Wees niet bang hard in te grijpen als jouw businesscase in gevaar komt. Elk bureau weet donders goed hoe het moet, ze doen het al jaren. Zij maken constant de afweging tussen geld verdienen (kwantitatief) en de klant tevreden houden (kwalitatief). Zorg dat je zichtbaar bent voor bureaus opdat zij begrijpen dat jij geen genoegen neemt met een slechte kwaliteit. En bij goede kwaliteit hebben we feest. Laat je waardering merken aan het bureau en de wervers. Terwijl je niet vergeet dat je nog steeds met een commerciële organisatie een zakelijke relatie hebt.

Als laatste zou ik nog graag willen benadrukken hoe prachtig dit kanaal is. Wervers die dit werk doen krijgen de kans zich te ontwikkelen. Ik ben, net zoals veel van mijn vakgenoten, volwassen geworden door en tijdens dit werk. We hebben vrienden voor het leven gemaakt terwijl we een zakcentje verdiende en iets goed deden voor de wereld. En bovenal, hoe gaaf is het dat je als goed doel actief op zoek gaat naar je donateurs. Dat je met goed getrainde mensen een donateur een waardige ervaring kan geven. Het is niet voor niets dat het kanaal zo groot en effectief is. Er zit een graad van menselijkheid in die je (nog) niet op een andere manier kunt nabootsten. Wervers staan daar als direct verlengstuk van jouw organisatie om iemand te vragen of die mee wilt doen. Dat is toch gaaf!”

Een prachtige visie van Koen op het F2F kanaal die bij UNHCR in de praktijk wordt gebracht. Mooi om te zien. Zie jij ook dwarsverbanden met andere kanalen en programma’s? Is bovenstaande visie bijvoorbeeld ook op telemarketing programma’s los te laten? Ik denk het wel!

(*) De retentie definitie die wij hanteren komt uit Donorbeats, waarbij we kijken naar het retentiepercentage van alle nieuwe structurele donateurs vanaf het moment dat ze een eerste gift hebben gedaan.