Fondsenwerving wordt gedaan in allerlei vormen en maten. Altijd met de beste bedoelingen, maar niet altijd met de beste ingrediënten. Op sommige vlakken hoef je echt niet zelf het wiel uit te vinden. Duizenden fondsenwervers gingen jou namelijk voor. Hoe ziet nu eigenlijk de beste fondsenwervende appeal eruit? Ik heb 10 ingrediënten voor je verzameld.

1. Probleem - Hier worden de niet-fondsenwervers altijd wat zenuwachtig van. Die willen vaak lachende gezichten laten zien. Of het probleem niet laten zien, omdat dat wellicht schokkend zou zijn. Maar je moet het probleem dat we willen oplossen juist heel concreet laten zien. Mensen geven niet voor zaken die al zijn opgelost of aangepakt. Mensen geven voor iets wat helemaal niet goed gaat. Dat is het probleem dat donateurs willen oplossen.

2. Inzoomen - Vertel het verhaal van één. Als we in geuren en kleuren vertellen over 50.000 uit huis geplaatste kinderen, 500.000 slachtoffers van een aardbeving, of miljoenen vluchtelingen door klimaatcrises, dan is dat nooit zo sterk als het voorbeeld waarbij je het verhaal vertelt van één eenzaam kind, één slachtoffer die huis en haard is kwijtgeraakt, of één familie die een bare tocht heeft moeten afleggen om te overleven.

3. Urgentie - Enige vorm van urgentie is zeer wenselijk. In het geval van noodhulp is dat overduidelijk. Maar in een andere context is er vaak ook een enorme urgentie die je kan beschrijven. Uiteraard is dat soms ingewikkeld, bijvoorbeeld als je het over klimaatverandering hebt, of betere toegang tot bepaalde medische zorg. Maar als je dan weer het verhaal van één vertelt (zie 2) dan is er wel degelijk heel veel urgentie. We moeten nu in actie komen, want anders…

4. Relevantie - Jouw boodschap kan relevant zijn door de persoonlijke omstandigheden en voorkeuren van de ontvanger. Het is dus zaak dat je die omstandigheden en voorkeuren zo veel mogelijk te weten komt om daar rekening mee te houden. Hier is zogeheten lead-werving een schoolvoorbeeld van.

5. Emotie - Fondsenwerving moet een snaar raken. Door de gevolgen van onrecht en ongelijkheid of de verschrikkingen in z’n puurste vorm te laten zien komen mensen in beweging. In consumentenmarketing is het een bekend verschijnsel dat aankopen sterk worden beïnvloed door enerzijds het hoofd (ratio) en anderzijds het hart (emotie). Ga er binnen fondsenwerving maar vanuit dat het hart volledig bepaalt aan welke organisatie wordt gedoneerd.

6. Simpel - Vermijd jargon en ingewikkelde zinconstructies. Je taalgebruik moet simpel zijn. Probeer je voor te stellen dat je van mens tot mens communiceert. En in veel gevallen dan ook nog iemand van boven de 60 jaar oud. Het kan geen kwaad om je moeder of oma voor te stellen als de ontvanger van jouw boodschap.

7. Impact - Naast het gepresenteerde probleem bieden wij als goed doel een mogelijke oplossing. De impact van de organisatie zorgt voor een verbetering van de situatie. Geeft duidelijk aan wat we doen om het probleem te lijf te gaan. Daarmee eigenlijk zeggende wat donateurs kunnen doen om het probleem te lijf te gaan. Donateurs kunnen namelijk het verschil maken. Zij moeten begrijpen dat zij invloed kunnen uitoefenen op de situatie die we proberen te verbeteren.

8. Call-to-action - Misschien raar om te zeggen, maar je moet expliciet om geld vragen. Als de CTA niet duidelijk is dan weten veel mensen niet wat er van ze wordt verwacht.

9. Voorbeelden - En als je dan vraagt is het aan te raden om een aantal voorbeelden te geven wat voor effect een bepaald bedrag kan hebben. Giftladders komen in allerlei soorten en maten voor. Het geeft de donateur keuze om bij te dragen naar eigen inzicht en maakt de donatie meteen heel praktisch.

10. Bedanken - Al voordat er is gedoneerd ben ik een groot voorstander om dankbaarheid te uiten naar een (potentiële) donateur. Dat is niets meer dan een vorm van beleefdheid en respect naar de persoon die je aanspreekt. Uiteindelijk kunnen goede doelen hun werk doen dankzij donateurs. Het is niet onze impact, maar de impact van de donateur via onze organisatie. Goede doelen zijn eigenlijk tussenpersonen om donateurs de kans te geven om de wereld een stukje mooier en beter te maken. Verwerk dit perspectief ook in je boodschap. Klop je zelf niet te veel op de borst, maar zet je donateur op het voetstuk.

Tien ingrediënten die leiden tot meer betrokkenheid en een hogere response. Waarom zou je het niet doen?